Private label o marche commerciali

di Rosanna Marchegiani

scritto il

L'espressione private label è usata per indicare i prodotti che portano il nome della catena distributiva o del supermercato che li pone in vendita

Il periodo di crisi che stiamo attraversando rende sicuramente il consumatore più attento nei suoi acquisti: i prodotti di marca ne risentono, mentre si fanno strada in modo più insistente le private label. L’espressione private label, o marca commerciale, è usata per indicare i prodotti che portano il nome della catena distributiva o del supermercato che li pone in vendita. Esselunga, Coop, Sma-Auchan sono solo alcune delle marche commerciali più note.

Si indicano con il nome di private label sia le marche bandiera (quando al prodotto viene associato il marchio del distributore), sia le contro marche (ovvero delle marche di fantasia che non sono legate al nome del distributore, ma sono vendute solo nei suoi negozi), ma anche le marche generiche (le marche del distributore caratterizzate da un buon rapporto qualità-prezzo) e i primi prezzi (prodotti con un prezzo molto contenuto che entrano in concorrenza con quelli degli hard discount).

Vendere con un brand della casa può essere una scelta tanto del dettagliante che del grossista. Tali intermediari si rivolgono a produttori che hanno un eccesso di capacità produttiva rispetto alle loro esigenze e che, dunque, possono produrre a basso costo i beni per conto del commerciate.

Ciò, insieme all’assenza di costi di pubblicità e di promozione, permette di ottenere prodotti dal costo contenuto. Il questo modo il prezzo di vendita rappresenta il valore reale del prodotto (ingredienti, costi per ricerca e sviluppo, ecc..) e non dipende da altri fattori (ad esempio dagli investimenti pubblicitari, dai costi di distribuzione e così via).

Ma un costo limitato non deve far pensare ad una scarsa qualità, tutt’altro. Chi mette il proprio marchio sul prodotto esige un’ottima fattura del bene. A rafforzare tutto ciò, c’è il fatto che spesso questi prodotti escono dalle stesse fabbriche che producono marchi noti sul mercato. Ad esempio, la pasta Esselunga è prodotta dalla Colussi che realizza anche la pasta Agnesi.

Ma perché l’intermediario decide di mettere sul mercato dei beni con il proprio nome? Innanzitutto i costi più contenuti di tali prodotti permettono di conseguire un più elevato margine di profitto, ma questa non è l’unica ragione che spinge il distributore a scegliere di vendere prodotti con marchio proprio. La private label è una leva di marketing nella mani del distributore che consente di contrastare il potere del produttore e di rafforzare la propria immagine nei confronti dei clienti in modo da migliorare il rapporto di fedeltà con questi ultimi: essi, infatti, cercheranno di recarsi presso quei punti vendita che offrono la marca commerciale di proprio interesse.

I Video di PMI