Le alleanze di marketing

di Rosanna Marchegiani

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Le alleanze di marketing si sono molto diffuse nel corso del tempo. Oggi assistiamo non solo ad una loro crescita quantitativa, ma anche ad una loro evoluzione qualitativa con un incremento perfino dei termini usati per indicare tale fenomeno

Le alleanze di marketing si sono ampiamente diffuse nel corso del tempo e da semplici alleanze tra produttori e distributori si è passati, oggi, ad alleanze sempre più varie e complesse.

Con l’espressione alleanze di marketing si intendono forme di collaborazione tra le varie imprese che in passato si limitavano a semplici accordi tra aziende a livello locale mentre oggi sono divenute sempre più complesse e si estendono anche a livello internazionale. Questa crescita quantitativa e questa evoluzione qualitativa rendono non sempre agevole individuare con chiarezza cosa sono esattamente le alleanze di marketing e quali sono.

Contestualmente si assiste anche ad una crescita dei termini usati per indicare tali forme di collaborazione tra imprese: a volte, termini diversi sono impiegati per indicare lo stesso fenomeno o termini diversi sono usati per evidenziare
aspetti comuni di differenti fenomeni.

Una delle definizioni di co-marketing (dall’inglese cooperative marketing) maggiormente condivisa in letteratura è quella adottata da Sergio Cherubini che parla di un «processo mediante il quale due o più operatori, privati o pubblici,  svolgono in partnership una serie di iniziative di marketing (organizzate, programmate, controllate) al fine di raggiungere obiettivi di marketing (comuni o autonomi ma tra loro compatibili) attraverso la soddisfazione dei consumatori».

Questa definizione mette in evidenza gli elementi fondamentali di un’alleanza di marketing, ovvero:

  • la presenza di due o più partner;
  • le iniziative devono essere svolte con modalità dirigenziali, quindi, opportunamente organizzate, programmate, controllate;
  • la finalità perseguita deve essere il conseguimento di un vantaggio per tutti i partner, anche se in misura diversa;
  • la presenza e il perseguimento di obiettivi comuni o anche autonomi, ma tra loro compatibili;
  • l’innalzamento del valore offerto.

Diverse sono le forme attraverso le quali si possono realizzare tali alleanze. Secondo Cegarra e Michel è possibile ricorrere a forme di co-development, a joint-promotion o al co-branding. Si parla di co-development per intendere lo sviluppo di un prodotto congiunto da parte di due o più imprese o la correzione dei processi produttivi relativi ad un prodotto già presente sul mercato.

La joint-promotion (spesso denominata anche joint advertising campain) non è altro che una promozione congiunta. In pratica si tratta di accordi conclusi tra due o più imprese o organizzazioni con lo scopo di collaborare nelle forme di comunicazione nei confronti dei consumatori finali e nelle attività di promozione delle vendite.

La co-branding, infine, si ha allorquando due o più imprese decidono di utilizzare in modo congiunto le proprie marche con lo scopo di effettuare un’offerta comune. Tuttavia, tra le alleanze di marketing possono rientrare anche alleanze logistiche, qualora un’impresa offra i propri servizi logistici per i prodotti di un’altra azienda, o forme di collaborazione di prezzo, nelle quali le imprese si uniscono per offrire sconti vicendevoli.

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