Cause Related Marketing: quando l’impresa e il sociale si incontrano

di Rosanna Marchegiani

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Si parla di Cause Related Marketing per intendere l'attività di un'azienda che dona una certa somma di denaro ad un'organizzazione no-profit al momento dell'acquisto di un bene o servizio da parte del consumatore finale

Solitamente l’obiettivo di un’impresa viene considerato il profitto. Tuttavia, negli anni più recenti si è affermata la convinzione che tale obiettivo non può essere perseguito a discapito di valori ambientali e sociali e si è giunti a parlare di responsabilità sociale dell’impresa: l’attività dell’azienda, pur avendo come scopo ultimo il profitto, deve tenere conto di una serie di esigenze diverse, di natura socio-economico. Ecco allora che le imprese decidono di soddisfare, non solo le aspettative economiche dei soggetti a vario titolo interessati ad essa, ma anche le aspettative non economiche (ambientali, sociali, ecc..) andando al di là degli obblighi di legge.

In quest’ottica nasce il Cause Related Marketing (C.R.M.) ovvero un’attività di marketing collegata ad una causa sociale. In parole povere si tratta di un accordo tra un’azienda e una organizzazione no-profit dal quale entrambi traggono profitto: l’azienda dona una certa somma di denaro all’organizzazione no-profit al momento dell’acquisto di un bene o servizio da parte del consumatore finale.

Il primo esempio di Cause Related Marketing si è avuto nel 1983 quando l’American Express stipulò una partnership con la Fondazione Ellis Island impegnandosi a donare un centesimo per ogni transazione effettuata con la carta di credito e un dollaro per ogni nuova carta emessa. Scopo di tale accordo era quello di contribuire al restauro della Statua della Libertà. L’iniziativa fu un vero successo. Da allora, di esperienze simili se ne sono avute molte.

In Italia la prima iniziativa di CRM risale al 1987 quando il marchio Dash lanciò mille lire per un mattone con il quale si prefiggeva lo scopo di realizzare un villaggio per i ragazzi in Kenia. Ma gli esempi che si possono fare sono tanti: Wella con l’iniziativa una giornata per la vita con la quale, i parrucchieri che aderiscono all’iniziativa devolvono gli incassi di una giornata a favore dei distretti più poveri dell’Africa Centrale; l’azienda norvegese Elopak, produttrice di confezioni per il latte, con l’iniziativa mucca solidale avente come scopo la raccolta di fondi per lo sviluppo delle attività agropastorali del Sud Kivu. E ancora IKEA che ha lanciato nei suoi punti vendita, a giugno di questo anno, una lampada ad energia solare dal nome Sunnan: per ogni Sunnan venduta, IKEA ne dona una all’UNCEF in modo da permettere ai bambini che vivono in case senza elettricità di fare i compiti anche dopo il tramonto.

Il CRM, però, non è semplice filantropia da parte delle imprese. Le ricerche dimostrano che a parità di rapporto prezzo/qualità, l’impegno sociale di un’impresa può spostare la scelta del consumatore. L’azienda che stipula un accordo con un ente no-profit ha sempre come scopo l’ottenimento di un beneficio in termini commerciali, sia come incremento delle vendite nel breve periodo, che come miglioramento della propria immagine nel medio-lungo periodo.