Si chiamano Ceo Blogger, ovvero gli amministratori delegati di aziende che scelgono di mettersi in gioco direttamente aprendo un blog in cui dialogano, su un piano paritetico e senza vincoli gerarchici, con gli altri utenti della blogsfera. Non si tratta di una scelta narcisistica o uno strizzare l’occhio alle nuove tecnologie per essere in avanscoperta, ma di una scelta consapevole di aziende che decidono di entrare nei quartieri digitali, quelli che Sergio Maistrello chiama “la parte abitata della Rete”.
L’esempio forse più noto è quello di Federico Minoli, allora a.d. della Ducati, che dal 2006 e, a quanto risulta, sfidando la diffidenza degli stessi vertici dell’azienda, ha gestito il business blog come uno spazio personale in cui dialogava con i numerosi estimatori della marca bolognese, raccogliendone impressioni e fornendo spesso ghiotte informazioni di cui gli appassionati dei motori amano cibarsi. Minoli, cha ha aperto in Italia una strada già battuta in America, prometteva ai coinquilini del suo condominio dialogante che consigli e proposte non sarebbero rimasti nell’entropia del mondo dei bit; ed in effetti sembra che molte delle scelte aziendali, anche quelle più intriganti, siano state compiute traendo spunto dai post del blogger emiliano.
Tuttavia, il Ceo Blogger ha successo solo se annulla i rapporti di forza, rinuncia al ruolo accentratore di informazioni del nodo privilegiato che gestisce dalla “stanza dei bottoni”, dialogando con gli altri utenti come se fossero allo stesso tavolo. Una visione che non tutti sono disposti a far propria: tutti i sistemi di accentramento di qualche forma di potere avranno infatti sempre difficoltà nel comprendere le dinamiche proprie della Rete, perché significa spogliarsi proprio della possibilità di esercitare il potere.
Nella blogsfera lo scettro del potere è saldamente nelle mani degli stessi blogger e lo gestiscono grazie ad una modalità di comunicazione in cui l’informazione, proporzionalmente all’interesse che gli stessi blogger le attribuiscono, viene veicolata in modalità virale in tutti gli angoli sperduti della Rete, andando a toccare anche quella che Chris Andersen chiama la “coda lunga” di Internet, invisibile al marketing tradizionale.
Certo, le difficoltà di interpretare questo mondo, soprattutto se ci si ostina a guardarlo con gli occhi dell’ambiente fisico e corporeo, non sono poche e la letteratura riporta di fallimenti clamorosi e investimenti andati in fumo: ma riporta anche di casi eclatanti di chi, interpretando a modo suo questa modalità di fare comunicazione, ha aperto strade completamente nuove (ma che, secondo alcuni, andrebbero richiuse al più presto): chief executive officer e presidente della Sun Microsystem, ha esordito nel suo blog dispensando amabilmente consigli ai neo assunti, per facilitarne la socializzazione, con un linguaggio ironico atipico della relazione presidente-dipendente e più consono all’interazione collega-collega; Schwartz è restato fedele all’assioma della blogsfera che non vuole verità represse, tanto che, poco dopo, dal suo stesso blog ha annunciato il licenziamento di 5.000 dei suoi colleghi.
