Marchi individuali, famiglia di marche, marca unica

di Rosanna Marchegiani

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L'impresa che decide di adottare una marca, deve scegliere tra l'uso di marchi individuali, ovvero una marca per ogni prodotto, e quello di una marca unica, cioè una marca usata per tutti i prodotti dell'azienda

Prendiamo un’impresa. Supponiamo che essa tratti vari prodotti. Ora ipotizziamo che decida di adottare una marca. Subito dopo dovrà stabilire se usare una marca diversa per ogni prodotto o una sola marca per tutti i prodotti: dovrà, cioè, scegliere tra marchi individuali o marca unica. Le alternative possibili sono almeno quattro.

1) Ogni prodotto ha un proprio marchio.

Un esempio di marchi individuali ce lo dà un’azienda leader come la Procter & Gamble, che vanta una gamma di prodotti commercializzati molto vasta. Sono realizzati da questa nota multinazionale, tra gli altri, la candeggina ACE, il detersivo DASH, il dentifricio AZ, gli snacks PRINGLES. Un vantaggio di questa scelta sta nel fatto che l’immagine dell’impresa non è legata ad un singolo prodotto. Il fallimento di quest’ultimo non si ripercuoterà su tutta l’azienda: il prodotto che non ha successo può essere tolto dal mercato senza che questo abbia effetti negativi sulle vendite degli altri prodotti.

Scegliere una marca diversa per ogni prodotto può essere una soluzione vantaggiosa anche nel caso in cui una stessa impresa realizza, lo stesso prodotto, rivolto a due target diversi: ad esempio due linee di abbigliamento, una di lusso e l’altra destinata alla grande distribuzione. Spesso, il consumatore non sa che questi sono tutti prodotti della stessa azienda e che essa mette in commercio articoli simili con nomi diversi: ciò può stimolare la concorrenza tra i product-managers della stessa azienda. L’uso di una marca diversa per ogni prodotto ha, però, come principale handicap quello di non consentire la realizzazione di economie di scale nei costi di pubblicità e promozione.

2) Il marchio del prodotto è combinato con quello dell’azienda.

Un esempio di questa seconda soluzione è dato da una grande industria italiana specializzata nel settore dolciario, la Ferrero con i suoi FERRERO ROCHER, NUTELLA e tutta la linea delle merendine Kinder (KINDER PAN E CIOC, KINDER BRIOSS, KINDER COLAZIONE PIU’, ecc.). Il nome dell’impresa, associato a quello del prodotto, rappresenta una garanzia circa la qualità dello stesso.

3) Famiglie di marchi distinti per più gamme di prodotti.

La Parmalat, ad esempio, commercializza latte, yogurt, dessert con il nome PARMALAT; succhi di frutta con marchio SANTAL; panna e besciamella CHEF. E ancora, la Barilla si presenta sul mercato con il marchio PASTA BARILLA per il settore pasta e MULINO BIANCO per merendine, biscotti e pane. Questo approccio può essere particolarmente utile quando l’impresa tratta prodotti molto differenti tra loro.

4) Un marchio unico per tutti i prodotti.

Un esempio di questo tipo è la Kodak che commercializza, con questo marchio, tutti i suoi prodotti: macchine fotografiche, telecamere, prodotti per la stampa, ecc. È questa una soluzione valida quando i prodotti dell’azienda sono piuttosto omogenei dal punto di vista qualitativo e del target di destinazione.