Le sfide del commercio elettronico. Un’opzione, ma non per tutti

di Andrea Boscaro

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Aree di criticità strategiche e operative del commercio elettronico che il manager deve affrontare e padroneggiare. Fino a valutare la non opportunità di questo strumento per la sua organizzazione

Che l’e-commerce sia un fenomeno anti-ciclico, lo dimostra la crescita attuale di questo mercato tanto più significativo quanto più le promozioni, i saldi, gli outlet sono stati continui e rilevanti nel corso di questi mesi in tutto il mondo offline della grande distribuzione e non solo. È certo pertanto che usciremo da questa crisi con il definitivo sdoganamento del commercio elettronico ed del suo utilizzo da parte delle imprese che, ormai sempre più numerose (in particolare nell’ambito della moda e dell’abbigliamento), lo stanno utilizzando come canale distributivo complementare nel proprio marketing mix a volte direttamente altre volte con partnership strumentali.

Se questo scenario conferma le opportunità del settore, tanto più interessante quanto più lo si colloca in una prospettiva di internazionalizzazione che il manager innovativo deve sempre tenere in considerazione per la propria azienda, è altrettanto vero che occorre avere ben chiare le sfide che l’e-commerce pone dal lato della comunicazione e dal lato del business vero e proprio.

In primo luogo occorre, infatti, lanciare la propria attività di vendita online solo se si sono risolti – o il manager è in grado di gestire in fieri – i potenziali conflitti di canale che questa forma di vendita diretta può innescare nei confronti dei suoi distributori, franchisee, agenti sul territorio. Politiche di pricing differenziate, oculata gestione della presenza territoriale, integrazioni fra il canale digitale e quello fisico (con possibilità di upselling del cliente che ritira il proprio ordine fatto online) ed infine sistemi di incentivazione integrati per i diversi operatori coinvolti sono solo alcune delle soluzioni presentate dai casi di successo anglosassoni, Tesco su tutte. È chiaro però che, come nel caso di scuola Dell, la scelta di vendere online deve essere il frutto di un’analisi che può anche portare ad affrontare conflitti di canale se il posizionamento e i benefici da esso discendenti fossero tali da giustificarne l’intrapresa.

Dal punto di vista operativo, sono poi tre le aree di criticità da tenere direttamente sotto controllo a seguito della partenza del sito di e-commerce. Il manager deve in primo luogo prestare attenzione alla logistica, tanto dal lato della supply chain quanto dal lato delle consegne (dei costi e dei tempi ad esse connessi) e dei pagamenti (della loro sicurezza per l’utente e delle commissioni da riconoscere al provider del servizio a carico dell’impresa). Deve inoltre curare il customer care assumendo operatori che sappiano interloquire con competenza e affabilità con clienti potenziali e acquisiti e dedicare infine un’attenzione maniacale alla usabilità del sito ed alle attività di web-marketing. Questi ultimi due ambiti devo risultare capaci di conquistare la fiducia degli utenti, in ogni passaggio del contatto con l’azienda, dall’engagement alla transazione fino all’avvalersi di clienti soddisfatti per incentivare reti di costruzione della marca e della sua reputazione sulla Rete.

Il mancato successo rispetto a queste sfide si tradurrà inevitabilmente non solo nel fallimento dell’avventura online dell’impresa, ma anche in un effetto boomerang per la marca nel suo complesso, come accadde al colosso Walmart in occasione del prima rilasci del suo sito di e-commerce.

Per concludere, sulla Rete – si sa – la concorrenza è distante lo spazio di un click e la concentrazione sui fattori distintivi è pertanto determinante per guadagnare la preferenza del consumatore. Preferenza che solo in parte – è bene dirlo – si orienta sul prezzo, ma che coinvolge soprattutto l’intero spettro dei bisogni da soddisfare nell’ambito di una decisione d’acquisto: dall’affidamento con cui si ripaga la solidità di una marca al bisogno di accedere ad un servizio intuitivo e sicuro (trasparenza delle informazioni, esperienza di navigazione e transazione, punto di contatto umano con l’organizzazione) che sappia catturare anche l’utente più incerto e cauto.

Un manager avveduto dovrà saper valutare con serenità ed intelligenza l’opportunità della vendita online ed a quel punto renderne eccellente ogni aspetto, confrontandosi con gli spunti offerti dai prossimi contributi

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