Attivare un programma di affiliazione

di Andrea Boscaro

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Costi e benefici connessi alla gestione di un'attività di affiliation marketing. Il manager deve qui saper gestire la distribuzione e non solo la comunicazione

Il successo di siti stranieri come Amazon ed eBay e l’affinità con modelli prevalenti nel mondo offline fanno dell’affiliation marketing uno dei canali più interessanti per il manager che si occupi di commercio elettronico a favore della sua impresa. Remunerare i siti partner (appunto “affiliati”) in ragione delle vendite generate grazie alla presentazione su tali siti di nostre creatività pubblicitarie (banner, textlink) e di nostri cataloghi-prodotto è certamente uno strumento vincente che mette al riparo dai rischi (ma anche dalle opportunità) di strumenti più affini alla pubblicità come il pay-per-click rappresentato dai motori di ricerca e dai comparatori.

Ma – e questo è l’obiettivo del presente contributo – l’affiliazione non è tutta rose e fiori. Occorre infatti saper affrontare l’agone competitivo dei programmi di affiliazione (quanto mai ampio e intenso) con solidi argomenti. È necessario avere prodotti e servizi appetibili, facili da comunicare, pensati per un target-utente quanto più allargato possibile e chiaramente presentati con prezzi e condizioni di vendita competitivi. Tutto questo al netto di un servizio trasparente ed efficace.

La competitività rispetto agli altri programmi di affiliazione simili e rispetto ad ulteriori strumenti di monetizzazione del traffico web (visualizzazione di link sponsorizzati, prodotti forniti dai comparatori di prezzo, altre pubblicità, …) si gioca non solo sulle condizioni praticate al consumatore – che incidono quindi sulle conversioni – ma anche sulle condizioni riservate all’affiliato in termini di percentuale fissa o crescente sui ricavi, di altri elementi di remunerazione (sul click, sulla registrazione, …), di tempi di pagamento, di possibilità di farvi direttamente keyword-advertising, etc.

Se il manager intende realizzare politiche di affiliazione di successo deve pertanto adottare esattamente la stessa attenzione che praticherebbe in relazione ai suoi agenti sul territorio: il Web non è altro che un territorio, trasversale a tutti gli altri, che deve essere gestito nel rispetto dell’integrazione fra i canali che più volte abbiamo citato all’inizio dei nostri interventi.

Non ultime, ai fini del nostro successo, sono da considerare le informazioni trasmesse agli affiliati (cura del database-prodotto, qualità della creatività pubblicitaria, efficacia della landing page) ed i contenuti editoriali utilizzati dall’affiliato stesso per promuovere il nostro marchio con le conseguente sfaccettature di compatibilità fra tale contesto e le nostre politiche di branding.

Con queste promesse possiamo ora osservare i due modelli di affiliation-marketing prevalenti.

Il primo, in forte diminuzione, è dato dalle piattaforme di affiliazione proprietarie che lasciano quindi in capo al merchant la gestione tecnica ed amministrativa delle relazioni ed il reclutamento commerciale dei partner. Un modello evidentemente dispendioso di fronte all’ampiezza sterminata dei siti Internet contattabili.

Ecco perché nel corso del tempo piattaforme come Zanox e Tradedoubler hanno prevalso fornendo un servizio di white-label e consentendo di attivare grandi capacità in termini di scouting di siti affiliati e di loro gestione sotto il profilo dell’ottimizzazione dei rendimenti. I costi però esistono e sono composti da una percentuale sulle provvigioni generate e fee di start-up e di consulenza a seconda della complessità e dell’ampiezza del programma.

Da prestare attenzione ovviamente a Google che senz’altro interverrà massicciamente anche in quest’ambito sfruttando la diffusione di Google Analytics come strumento di tracciamento delle vendite e di Adsense come veicolo di reperimento ed ottimizzazione del traffico.

Un ultimo esempio di strumento di affiliazione è dato dai cosiddetti crawlers, operatori come Twenga che, assieme alle funzionalità per l’utente tipiche di un comparatore e facendo leva sull’ampiezza dei dati aggregati in virtù di propri spider e di una propria tecnologia di ricerca, sono in grado di generare rilevante traffico SEO e permettersi di sviluppare relazioni commerciali con gli shop a CPA (“cost-per-acquisition”) costituendo oggi un serio parallelismo al mondo, forse più accreditato e capace di generare notorietà di marca, dei comparatori. Per il sito di e-commerce è sufficiente consentire l’indicizzazione del proprio catalogo e supportarne eventuali aspetti di ottimizzazione.

L’ultima annotazione va fatta sui costi di gestione di questa attività nel suo complesso. L’affiliation marketing è infatti, sia nel caso di soluzioni in-house sia in caso di partnership con piattaforme professionali, uno strumento time-consuming per la scelta e l’ottimizzazione degli affiliati, la costante attenzione da prestare al nostro programma per renderlo efficace e competitivo, la non banale attività amministrativa ad esso correlata. Non stiamo infatti parlando di pubblicità, ma di distribuzione e, si sa, gli elementi di cui tener conto nel panorama distributivo sono molteplici e complessi soprattutto in relazione alle politiche remunerative praticate ed al potenziale conflitto con altri rivenditori.

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