La multicanalità

di Andrea Boscaro

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Secondo l'Istat, solo lo 0,7% delle vendite delle imprese italiane avviene online, contro una media UE del 2,6%

Una delle parole chiave che ormai da qualche anno ha assunto il ruolo di fattore decisivo per l’e-commerce è “multicanalità”.

Il significato è semplice – vede infatti nell’e-commerce uno dei canali complementari e sinergici all’interno della strategia di distribuzione e di servizio al cliente per qualsiasi impresa – ma, come si dice, ha valore pregnante perché va al nocciolo del ritardo di questo mercato e soprattutto avvalora la tesi per cui questo canale non solo non confligge con gli altri, ma anzi ne supporta la forza in un contesto di mutate assunzioni delle informazioni e presa delle decisioni da parte dei consumatori.

La multicanalità in questo senso:

  • chiarisce come il canale digitale sia sempre una forma con cui i clienti si informano sul conto di un’azienda, dei suoi prodotti, dei suoi servizi e può essere configurato – come nel caso dei retailers dell’elettronica di consumo o come tour operator del calibro di Alpitour – come uno strumento in cui customizzare la propria scelta per poi ritirarla presso il punto di vendita fisico;
  • consente di incentivare, sotto forma di coupon, un acquisto differente presso lo store;
  • permette di superare in molti casi il “timore reverenziale” presente soprattutto nei negozi del lusso e quindi abbatte la soglia di difficoltà ad entrare avendo più chiare le informazioni circa i prodotti e i prezzi;
  • e, last but not least, costituisce un potente strumento di conoscenza della propria clientela e del proprio valore concorrenziale grazie al comportamento degli utenti, alle scelte di acquisto, ai trend, ai commenti, ai feedback successivi all’acquisto.

Soprattutto “multicanalità” in Italia significa trasmettere il messaggio che l’e-commerce non può essere solo appannaggio delle imprese native della Rete, le cosiddette “dotcom”, che – è vero – posseggono una cultura avanzata del web-marketing, ma troppo spesso sono soggette troppo a valle nella filiera e non possono garantire prezzi, marginalità, condizioni vantaggiose per il consumatore e risorse di comunicazione e marketing capaci di sostenere la crescita dell’e-commerce nel suo complesso.

Al contrario il commercio elettronico è un’opportunità proprio per produttori e distributori sia che operino in un ambito di nicchia – per servire al meglio il proprio cliente – sia che siano presenti su mercati più estesi dove la concorrenza richiede standard di innovazione continui e vincenti.

Se pertanto la Rete ha nella multicanalità il segreto per il suo futuro, le imprese hanno nella Rete una chance in più per rinnovarsi e potenziare le due aree critiche del marketing odierno, la customer retention e la customer acquisition, due ambiti che oggi, grazie alla viralità che le piattaforme social incentivano, possono avvalersi di nuove tecniche e nuove opportunità per il manager che sappia servirsene con creatività ed attenzione.