Il commercio elettronico come strumento di CRM

di Andrea Boscaro

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Conoscere i nostri clienti e i loro comportamenti con ricadute tanto nel one-to-one marketing online che nella distribuzione fisica

Troppo spesso non si tiene presente che il commercio elettronico ha un beneficio per l’impresa molto importante: consente, grazie a tecnologie sempre più versatili sul fronte della profilazione dell’utente, di conoscere con più precisione il comportamento del nostro cliente, le sue scelte, le tendenze che evolvono, i bisogni che vengono evidenziati con la navigazione ed i tassi di conversione che essa presenta, gli aspetti economici degli acquisti (lo scontrino medio, i margini per noi prevalenti), i feedback che gli utenti lasciano al nostro call center fino agli eventuali recessi, alle loro motivazioni, alle loro modalità.

L’e-commerce è quindi un potente – e gratuito – strumento di CRM che ciascun manager attento all’obiettivo del marketing – conoscere i nostri clienti e costruire una relazione con loro – non può trascurare o peggio disattendere

Si tende a sottostimare questo aspetto per lo stesso motivo per il quale troppo spesso si dimentica di inviare la newsletter mensile di aggiornamento del nostro catalogo e delle nostre promozioni: si rincorrono sempre nuovi clienti senza far leva sulla base di utenti acquisita che non solo deve essere stimolata genericamente, ma continuamente indagata e sollecitata ad aiutarci a servirla al meglio.

Eppure il gigante mondiale dell’e-commerce ci insegna che noi non siamo nel business dell’elettronica di consumo, della moda o di qualunque altro settore in cui ci troviamo: il manager che presidia le vendite online – come dice Jeff Bezos, il fondatore e CEO di Amazon – è soprattutto attivo nel business del servizio al cliente perché questo è il segreto del successo per un canale distributivo innovativo e complementare come quello digitale.

Strumenti tecnici come il riconoscimento dell’utente e la conseguente customizzazione dell’offerta editoriale presentata – oggi ancor più facile grazie all’utilizzo di applicazioni OpenSocial come Facebook Connect o Google Friend Connect – e strumenti editoriali come i motori di raccomandazione sono pertanto da considerare e da sviluppare con attenzione. Fra questi, la “Listmania” di Amazon è la più interessante: a partire da parole “chiave” decise dall’utente per definire la sua esigenza, è possibile per noi fornire, su base dinamica, risultati di prodotto che rispondono a tale bisogno per quanto certo possano tenere in considerazione anche i nostri obiettivi in termini di volumi, margini, opportunità.

La tecnologia oggi è in piena evoluzione sotto questo profilo. Tanto internamente al sito quanto esternamente (il “retargeting” è certamente qualcosa che approfondiremo nel futuro e che si basa sul riconoscimento e la risollecitazione di utenti che già hanno navigato sul nostro sito) e che accelerano il contributo che le nostre attività di e-commerce possono fornire all’impresa nel suo insieme: dare evidenza dei cambiamenti nei consumi e suggerire test, adattamenti, opportunità di bundling, input sul fronte delle promozioni che ben possono indicarci la via anche per la distribuzione fisica.

Con una Rete che è ancor più uno strumento di comparazione con la realtà fisica (“info-commerce”), le indicazioni che arrivano dal digitale sono pertanto sempre più utili per una gestione integrata della nostra attività commerciale. Anche offline.