Lead generation e strategie di web marketing: la soluzione per uscire definitivamente dalla crisi

di Chiara Basciano

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Intervista a Filippo Margary, CEO di Nomesia

Uno dei metodi più efficaci per promuovere il proprio business in tempi di crisi è decisamente la pubblicità online. Come però districarsi tra i vari strumenti a disposizione? come investire correttamente il proprio budget per poter raggiungere i propri obiettivi in modo corretto? Questi sono due dei più importanti segreti del web marketing. Per poter avere dei consigli utili su come districarsi in questo mondo pieno di opportunità ma sempre in rapido aggiornamento abbiamo raggiunto Filippo Margary, CEO di Nomesia primaria agenzia di web marketing di Milano.

Nomesia è presente nel settore dell’advertising online sin dal 2008 e ha visto la trasformazione di tutto il settore dai primi strumenti pubblicitari sotto forma di banner fino a quelli più sofisticati come SEM e SEO sui motori di ricerca. Come si deve presentare oggi un’azienda nel web 2.0 dove il consumatore è sempre più prosumer?

Qual è il modo migliore per approcciare la pubblicità online oggi?

Io consiglio sempre di costruire la propria strategia di marketing online pianificando, realizzando e misurando le singole componenti sempre in funzione dell’obiettivo finale, che deve essere quello della vendita. Oltre alla possibilità di raggiungere milioni di persone, di farlo in modo mirato, la straordinaria opportunità data dal web marketing è infatti la misurabilità dei risultati. Chi ha l’opportunità di vendere online può misurare il ROS (Return on Sales) dei propri investimenti, chi non può vendere online può comunque misurare il costo per contatto o per visualizzazione.

Chi ha l’opportunità di vendere online deve senz’altro valutare l’opportunità dell’eCommerce, ma dico che non tutti possono farlo, in quanto la stragrande maggioranza delle aziende hanno un business che prevede una negoziazione prima della vendita, e l’opportunità di vendita online è dunque preclusa. In questo caso, ciò di più vicino alla vendita che si può ottenere da Internet è una richiesta di informazioni commerciali o di un preventivo da parte di un potenziale cliente che ha visto online una offerta e chiede di essere ricontattato.

Quali sono i vantaggi di nuovi strumenti come SEM, SEO e Social media rispetto a quelli più classici di questo settore?

Gli strumenti classici della presenza su Internet del proprio brand e dei propri prodotti o servizi sono stati il proprio sito Internet, utilizzato come vetrina, e la pubblicità tabellare, cioè l’acquisto di spazio come se fosse pubblicità su carta. Già da qualche anno però è diventato chiaro anche alle aziende che per sfruttare le caratteristiche del web la grande opportunità era offerta dai motori di ricerca, e più recentemente si sta scoprendo il valore per il marketing dei Social Media.

I motori di ricerca hanno, infatti, aperto il mondo del marketing alla possibilità di intercettare la domanda espressa di potenziali clienti e i Social Media stanno schiudendosi sull’opportunità di marketing del passaparola e del consiglio.

Partiamo dai motori di ricerca. Cosa vuole dire intercettare la domanda espressa di potenziali clienti?

Semplicemente che da sempre chi ha bisogno di qualcosa lo cerca, e ora chi cerca lo fa sui motori di ricerca, su Google se vogliamo semplificare, e nel cercare è così gentile da dirci di cosa ha bisogno, perché lo scrive nel campo di ricerca. Ciò che viene scritto nel campo di ricerca diventano le parole chiave per chi vuole pubblicizzare la propria offerta e apparire contestualmente a quella ricerca. Per intercettare appunto questa esigenza espressa. Risultato = minore dispersione del messaggio pubblicitario, maggiore efficienza, minore invasività = migliore ROI.

Gli strumenti a disposizione di chi vuole sfruttare l’opportunità offerta dai motori di ricerca sono il SEM (Search Engine Marketing) ed il SEO (Search Engine Optimization). Entrambi finalizzati ad ottimizzare proprio questo meccanismo di visibilità contestuale a specifiche parole chiave.

Con il SEM si costruiscono e si ottimizzano vere e proprie campagne, per apparire negli spazi a pagamento (in alto e in spalla) delle pagine risultato di ricerca di specifiche parole chiave e pagare (ad esempio a Google) un prezzo per ogni click ricevuto dagli utenti sul proprio annuncio. L’attività non è banale, le campagne possono avere anche migliaia di parole chiave, e per funzionare devono bilanciare un corretto costo per click (CPC) e un reale interesse di chi ha cliccato.

Con il SEO si lavora invece sul sito o sulla pagina che si vuole fare apparire, per renderla leggibile (indicizzabile in gergo) da parte dei motori di ricerca e fornire la rilevanza necessaria affinché il motore di ricerca la posizioni nelle prime posizioni di quello che viene chiamato listato naturale, ovvero la parte non a pagamento della pagina di ricerca di una determinata parola chiave.

Per i Social Media come funziona?

Il passaparola ed il consiglio non hanno bisogno di essere spiegati. Ogni commerciale ne conosce l’importanza. Per immaginarsi la differenza basta pensare alla differenza di motivazione di chi entra in un ristorante perché ha fame e ne vede l’insegna (intercettazione della domanda espressa – motori di ricerca) e chi va in un ristorante perché glielo hanno consigliato (passaparola, consiglio – social media).

I social media diventeranno strumenti di marketing altrettanto potenti dei motori di ricerca proprio attraverso l’ingegnerizzazione del coinvolgimento degli “influencer”, testimonial tematici della rete, abilitatori di una audience sensibile a determinati argomenti ed ai consigli di chi ne è riconosciuto leader.

Colpire il pubblico target, rendere l’azienda protagonista nel suo settore e avere una strategia integrata. Quali sono le altre caratteristiche che la pubblicità online può offrire in un periodo di contrattura come questo?

Oltre alla misurabilità, vale la pena evidenziare quanto possa essere diversificabile l’azione di marketing online. Oltre alle esigenze espresse è altrettanto possibile crearne o di accenderne di inespresse o di latenti.

In questo ambito mi piace citare ad esempio Youtube, straordinario contenitore che ha ridefinito le logiche di fruibilità multimediale, visto da 20 milioni di utenti unici al mese in Italia. Youtube è uno strumento di promozione del proprio brand che consente di pagare le manifestazioni di interesse (video non “skippati”) di capitalizzare milioni di “impressions” gratuite (di chi ha skippato il video ma che ha ricevuto comunque l’immagine del brand) di portare contatti al proprio sito o alla propria pagina prodotto (attraverso “overlay” clikkabili).

Grande spazio per costruire una propria strategia di marketing e di vendita online, anche sfruttando l’esperienza di chi ha fatto del web marketing il proprio mestiere (come Nomesia), ma soprattutto sperimentando, provando, misurando, sbagliando e correggendo.

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