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Unicredit lascia Facebook: pro e contro dei Social per brand e Fintech

di Simone Cosimi

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Canali di comunicazione proprietari e presenza sui social media a confronto: punti di forza e criticità per le imprese, sulla scia della strategia Unicredit.

Unicredit, che da un anno aveva azzerato ogni tipo di investimento pubblicitario, molla Facebook e il suo intero ecosistema. Cioè anche Instagram e Messenger. Resta altrove, su Twitter e LinkedIn, ma abbandona le piattaforme più popolose del mondo social, roba da 2,3 miliardi di utenti attivi al mese.

Una mossa in cantiere da tempo e che, nell’era delle banche digitali e del turbo-fintech, da qualche giorno sta facendo ferocemente discutere esperti e analisti di cose social.

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Lasciare un territorio formidabile come il “continente digitale” di Facebook, ricco pure di insidie, ha infatti i suoi pro e contro.

Non è un caso che le inserzioni fossero cessate nel corso del primo trimestre 2018, più o meno in concomitanza con lo scandalo Cambridge Analytica che travolse il social di Mark Zuckerberg sull’uso dei dati raccolti tramite un’applicazione interna per targetizzazioni politico-elettorali. Fu la mazzata finale verso un profondo ripensamento del social, annunciato nei giorni scorsi dal suo fondatore sul palco della conferenza F8.

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Una strategia bancaria sul mercato retail, quella di Unicredit, che non può non tenere in considerazione il modo (e le garanzie) con cui i dati dei clienti vengono gestiti da Menlo Park – che sul tema rischia anche una maximulta miliardaria da parte dalla Federal Trade Commission statunitense. La stringata comunicazione del colosso bancario non lo dice, ma la sostanza è che il giudizio rispetto a quel percorso, nonostante tutte le rassicurazioni del Ceo e fondatore nel corso dei mesi, sia negativo:

“Valorizzare i canali digitali proprietari per garantire un dialogo riservato e di alta qualità.

In linea con questo impegno – si legge nell’ultimo post pubblicato sui canali incriminati – UniCredit annuncia che a da giugno non sarà più su Facebook, Messenger e Instagram”. Apriti cielo, del web.


Secondaria, ma fino a un certo punto, sembra invece la preoccupazione sulle mosse di Facebook nell’agorà finanziaria, che avrebbe intenzione – le indiscrezioni si sprecano da mesi, se non anni – di lanciare una propria criptovaluta per favorire i micropagamenti fra gli utenti e altri tipi di scambi e modalità di risparmio.

Al centro sembrano esserci anzitutto le mancate garanzie in termini di riservatezza. La mossa non è comunque isolata: poche settimane fa anche il gruppo cosmetico Lush – società britannica di saponette equosolidali e sostenibili – aveva mollato il social blu (adesso un po’ più candido, a dirla tutta), in questo caso indicando ragioni parzialmente diverse:

Siamo stanchi di combattere con gli algoritmi e non vogliamo pagare per stare nella vostra newsfeed.

Nel mirino, dunque, le logiche legate alle inserzioni pubblicitarie da cui Facebook trae la quasi totalità del proprio fatturato.

Al netto di queste considerazioni, quali sono dunque i pro e contro di una presenza su Facebook (e sui Social in generale) per un colosso del fintech ma anche, in una certa misura, per gruppi più piccoli che si muovono in ambito finanziario, del risparmio, del banking di nuova generazione sempre più orientato all’utente, alle sue esigenze personali, al “tailoring” spinto?

Gli aspetti positivi sono molti.

Anzitutto, i social sono canali di customer care molto immediati. Se ben gestiti, da professionisti del settore, non hanno paragoni in termini di capillarità. Ma sono anche fondamentali per il cosiddetto “listening” e per le analisi delle informazioni, insomma per capire quali prodotti e servizi possono avere maggior margine di incidere fra la clientela attuale e potenziale.

Non solo: vi si possono svolgere attività di sensibilizzazione ed educazione finanziaria come fanno, e bene, molti brand anche più piccoli, vedi Banca Etica che sviluppa sui social una narrazione a 360 gradi delle proprie scelte, degli investimenti e delle proposte ai clienti ma prima ancora del proprio ruolo nel tessuto sociale italiano. Arrivano dove i canali proprietari, almeno al momento, non potranno mai arrivare. Sono infine importanti per la gestione dell’immagine e della reputazione. Sempre che lo si sappia fare.

Il principale fattore di criticità è quello individuato da Unicredit: la zoppicante trasparenza nell’utilizzo dei dati e i potenziali rischi per la sicurezza, ossia la perdita del controllo delle informazioni degli utenti che interagiscono con le proprie pagine e i propri profili. Senza contare, rimanendo a livelli più bassi, il fatto che spesso gli utenti inconsapevoli pubblicano dati sensibili per chiedere aiuto o sostegno e va dunque fatta un’opera di educazione dei propri fan/follower non banale (vedi alla voce Inpse per la famiglia). Insomma, ogni scelta comporta una rinuncia, anche sotto questo punto di vista.

Come spiega Eugenio Maddalena, esperto di social e digital strategy:

Unicredit ritiene che i social network di casa Zuckerberg non siano più un luogo sicuro dove poter dialogare con la propria utenza.

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“Sicuramente avranno fatto le loro valutazioni ma è quantomeno una scelta singolare visto il continuo incremento degli utenti attivi sui social, che ormai vengono usati come canale consolidato per relazionarsi con i brand: in estrema sintesi, da una parte il rischio che si assume Unicredit è quello di perdere una fetta di audience che verrà aggredita dai competitor (vedi Banca Mediolanum, che a mio avviso fa un ottimo lavoro sui social); dall’altra invece c’è la volontà di utilizzare maggiormente il proprio sito e gli altri canali proprietari (per relazionarsi con i clienti in modo più sicuro, almeno secondo loro). Solo il tempo ci dirà se la sua assenza risulterà per loro un deficit, ma è senza dubbio una scelta da monitorare”.

Il punto è che utilizzare i canali proprietari non è necessariamente una scelta antitetica alla presenza sui social media: entrambi possono e devono essere usati per aggredire audience differenti. In questo momento, ad Unicredit, una di quelle fasce sembra non interessare più di tanto al prezzo delle mancate garanzie sull’uso dei loro dati. C’è dell’etica, c’è dell’opportunità e c’è un (forte) motivo di riflessione per Facebook e dintorni nell’ultimo passo del colosso guidato da Jean Pierre Mustier.