Co-branding: di cosa si tratta?

di Rosanna Marchegiani

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Sempre più spesso assistiamo a delle alleanze di marketing tra imprese. Il co-branding è una di queste e consiste nell'accordo tra due o più imprese per utilizzare in modo congiunto le proprie marche

Sempre più spesso, imprese che operano nello stesso settore o in settori diversi danno luogo ad alleanze di marketing: tra queste alleanze troviamo il co-branding. Se per brand si intende la marca, il co-branding è l’alleanza tra due o più marche. Esso consiste nell’accordo tra imprese che decidono di utilizzare in modo congiunto le proprie marche con lo scopo di raggiungere degli obiettivi comuni o anche degli obiettivi autonomi, ma tra loro compatibili.

Nel significato più ristretto, questo termine è usato per indicare un’alleanza tra due o più marche già note sul mercato con lo scopo di offrire un nuovo prodotto o un prodotto che il consumatore percepisce come nuovo. Facciamo degli esempi per comprendere meglio cosa si intenda per co-branding. Uno dei casi più noti è quello di McDonald e Coca Cola che hanno unito i loro marchi. Abbiamo poi la Indesit che consiglia Finish, «l’unico detersivo raccomandato dai produttori di lavastoviglie». Oppure pensiamo alla pubblicità realizzata da Uliveto e Rocchetta «le acque della salute». Un altro esempio di co-branding è quello tra Diesel e Adidas per la creazione di un nuovo jeans. O ancora quello di Giorgio Armani che disegna una serie di prodotti elettronici per uso personale per il gruppo Samsung.

Due sono le forme di co-branding:

  • il co-branding funzionale che consiste nell’indicare sul prodotto il nome di due o più marche, in modo che sia chiara al consumatore l’alleanza tra di esse;
  • il co-branding simbolico-affettivo con il quale si associa alla marca del produttore una seconda marca in modo da generare dei nuovi attributi simbolici. In questo caso si parla anche di co-naming.

Il co-branding prevede la presenza di due marche:

  • una marca detta ospitante o accogliente;
  • una marca della invitata o secondaria.

La marca ospitante è quella già presente nella categoria di prodotto in cui si inserisce la marca invitata. Inoltre, il co-branding può essere esclusivo o non esclusivo. Nel primo caso, la marca invitata non può cooperare con altre marche ospitanti concorrenti con la prima, cosa invece ammessa nella seconda ipotesi. Perché ricorrere al co-branding? Per entrare in nuovi mercati; per aumentare l’apprezzamento delle rispettive marche, la soddisfazione dei clienti tradizionali e la loro fedeltà; per conquistare nuovi segmenti di clientela (i clienti abituali di un marchio vengono a conoscenza anche dell’altro); per ridurre i costi di pubblicità, promozione, ecc. realizzando delle economie di scala; per migliorare o rinnovare la propria immagine.