I social media influenzano gli acquisti

di Andrea Barbieri Carones

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Una ricerca del Politecnico di Milano mostra che i social media sono diventati dei forti strumenti per influenzare gli acquisti dei consumatori.

Oltre a essere un fenomeno di costume e di marketing per le aziende, i social media sono diventati dei fortissimi strumenti per aumentare le vendite. Una ricerca della School of Management del Politecnico di Milano – in collaborazione con Mimesi, società del gruppo Reed Business Information – mostra che almeno 8 milioni di utenti internet modificano le loro scelte d’acquisto a seguito delle informazioni recuperate attraverso i social network e che 15 milioni di utenti web si fidano pienamente di quanto trovano nei blog e nei forum circa prodotti e servizi.

Potere della rete, dunque, visto che il consumatore del web 2.0 condivide ora anche le proprie esperienze positive, al contrario del passaparola tradizionale che trasmetteva soprattutto le esperienze negative.

La scuola dell’ateneo milanese ha interpellato 1.184 persone tra i 18 e i 65 anni per capire in che modo social media, blog, forum o social network influenzano i processi di acquisto dei consumatori italiani. L’indagine ha analizzato poi la frequenza di utilizzo dei media nuovi e tradizionali (stampa, tv, radio) per la raccolta di informazioni nei processi di acquisto, la fase del processo in cui avviene tale utilizzo, l’influenza che ha l’informazione reperita, quale grado di fiducia i consumatori esprimono in questa informazione, l’attitudine all’utilizzo futuro dei media. Tutto ciò riferito a 4 categorie
merceologiche: alimenti per l’infanzia, alimenti salutistici, servizi bancari e apparecchiature mobile (cellulari, smartphone e tablet).

Lo studio ha ecidenziato quanto i nuovi media si stiano stabilmente affiancando ai media tradizionali come fonti autorevoli di informazione nei processi di acquisto, al punto che l’utilizzo di social network, blog, e internet ha raggiunto una diffusione paragonabile a quella dei media tradizionali all’interno della popolazione italiana che utilizza il web.

In particolare, i nuovi media hanno un livello di influenza particolarmente elevato: la capacità di blog e forum di modificare, fino a cambiare completamente, l’opinione dell’individuo su prodotti e servizi già noti è generalmente la più alta tra i media oggetto di rilevazione.

Circa 12 milioni di italiani si fidano delle informazioni riportate sui social network e circa 10 milioni cercano nella rete ulteriori informazioni sui prodotti che vedono pubblicizzati attraverso i media tradizionali (stampa, radio e tv).

Il ricorso ai diversi media da parte dell’individuo appare fortemente legato alla categoria merceologica oggetto del processo di acquisto. In particolare:

  • L’alimentazione per l’infanzia registra un ricorso sistematico a tutti i media – nuovi e tradizionali – evidenziando un grande sforzo, da parte dei consumatori interessati, nella ricerca di quante più informazioni possibili;
  • I consumatori di alimenti salutistici dichiarano un livello di fiducia nelle informazioni riportate da forum e blog particolarmente significativo (oltre il 30% del campione dichiara un livello di fiducia alto o totale), e superiore a quello dei media generalisti e anche dei siti dei produttori.
  • Per i servizi bancari, il consumatore tende ad affidarsi ai siti aziendali per raccogliere informazioni e dettagli, soprattutto per quanto riguarda i conti correnti.
  • Nel mondo degli apparati mobile (cellulari, smartphone e tablet), la rete è invece diventata il principale canale informativo, con una prevalenza per i forum e i blog.

I dati confermano un ricorso ai nuovi media destinato a crescere in maniera significativa nel prossimo futuro prefigurando uno scenario in cui i nuovi media supereranno i media tradizionali come canale informativo autorevole nelle decisioni di acquisto, in grado di influenzare le scelte in maniera rilevante.

Il consumatore particolarmente attento, poi, non sostituisce i social network ai media tradizionali, quanto piuttosto utilizza tutti i diversi canali informativi durante tutto il processo di acquisto.

Relativamente alle variabili socio-demografiche come reddito e livello di istruzione, queste tendono a non essere fattori discriminanti nell’identificazione dei consumatori più attenti ai social media nei processi di acquisto. Al momento l’età, invece, rappresenta un tratto distintivo, essendo la popolazione più giovane maggiormente portata ad adottare un comportamento più multicanale e attento ai new media.