Il mercato pubblicitario italiano si prepara al suo cambiamento più atteso: un sistema di misurazione unico che unisce digitale e stampa e apre alle grandi piattaforme globali. Amazon, Netflix, Disney e YouTube entreranno nella rilevazione ufficiale delle audience attraverso Audicom, il joint industry committee che entro ottobre 2026 completerà la total audience digital+print. In sintesi:
- la total audience digital+print sarà completata entro ottobre 2026, con assemblea straordinaria di Audicom attesa entro fine luglio per allargare la compagine sociale;
- ad annunciarlo è stato Marco Travaglia, presidente di UPA, dall’Assemblea annuale 2026, definito “anno di svolta” per l’intero ecosistema;
- l’ingresso di Anitec-Assinform in Audicom porterà Amazon, Netflix, Disney e YouTube nella misurazione ufficiale delle audience, in attuazione della delibera Agcom 87/26/CONS di aprile 2026;
- UPA stima il mercato a 9,2 miliardi di euro, in crescita dell’1,2% per il quarto anno consecutivo;
- la creator economy vale 550 milioni di euro e il retail media 670 milioni;
- lo standard ADV-ID (Cusv) copre il 30-40% delle campagne video ed è adottato da 260 aziende.
Audicom misura le grandi piattaforme digitali
Audicom accoglierà Anitec-Assinform come nuovo socio, portando al tavolo della misurazione le grandi piattaforme digitali Amazon, Netflix, Disney e YouTube. L’apertura discende dalla delibera 87/26/CONS, che ha autorizzato la misurazione crossmediale delle grandi piattaforme con metodologia server to server. Anitec-Assinform dividerà con Fieg e Fedoweb la quota del 50% destinata agli editori, mentre l’altro 50% resta a UPA e UNA.
Secondo il calendario indicato, l’assemblea straordinaria che sancisce l’allargamento societario è attesa entro fine luglio 2026.
Total audience digital+print entro ottobre 2026
Entro ottobre 2026 Audicom completerà la total audience digital+print, ossia la rilevazione unica che collega i consumi editoriali su carta e su digitale in una stima deduplicata dell’utenza. Audicom, nato dalla fusione di Audiweb e Audipress, ha già avviato la produzione dei dati in questo formato e coopera con Auditel sulla convergenza delle metriche, nel percorso avviato con l’evento Mediatelling.
Il primo passo tangibile è stato il reporting della total audience delle partite di Serie A di DAZN, passato ad Audicom dalla sesta giornata del campionato 2025/2026.
Il mercato pubblicitario italiano cresce nel 2026
Il mercato pubblicitario italiano chiuderà il 2026 a 9,2 miliardi di euro, con una crescita dell’1,2% per il quarto anno consecutivo di segno positivo, secondo la stima elaborata da UPA sul mercato monitorato dagli investitori, che non include la coda lunga dello small business digitale.
Il digitale vale ormai circa metà degli investimenti e continua a espandersi, con la creator economy che ha raggiunto 550 milioni di euro, un mercato che si muove entro le regole di trasparenza fissate dall’AGCOM per gli influencer, e il retail media arrivato a 670 milioni a fine 2025. La televisione tiene grazie all’advanced TV, la carta soffre sul supporto cartaceo.
La stima UPA da 9,2 miliardi riguarda il mercato tracciato dagli investitori, mentre l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano valuta l’intero mercato a 11,8 miliardi e quello dell’Internet advertsing a 7 miliardi (+12%).
Investimenti digitali alla sfida della trasparenza
Per UPA, la trasparenza sugli investimenti digitali è ancora una sfida aperta: mancano dati attendibili sull’entità reale della spesa online, sia complessiva sia per singolo brand.
L’associazione segnala che il rapporto SIC dell’Agcom sul 2023 mostra scarti rilevanti rispetto alle stime abitualmente usate dal mercato, un elemento distorsivo in un comparto dove il digitale vale circa la metà degli investimenti. Da qui l’appello di Travaglia a editori e piattaforme perché adeguino i sistemi al tracciamento trasparente della pubblicità negli ambienti digitali.
Sul versante degli standard, l’ADV-ID (Cusv) per i video pubblicitari copre oggi il 30-40% delle campagne, adottato da 260 aziende, 123 case di produzione e 16 agenzie media.
Data collaboration e nuove regole per la pubblicità
Sul fronte dei dati di prima parte, UPA porta avanti il progetto Nessie, che affianca alla condivisione dei cookie quella dei dati CRM tra aziende, in validazione presso un primo nucleo di sei imprese, e avvia la sperimentazione di OpTwo, startup che punta a un database multi-brand per il customer engagement in tempo reale.
Sul piano normativo, l’associazione segue la Legge Beneficenza, la direttiva Green Claims e il Digital Omnibus, per il quale chiede che le ricerche ufficiali sulle audience siano escluse dagli obblighi di consenso sui cookie, così da preservare la natura censuaria dei dati di mercato.
