Il 16 marzo 2026 l’AGCOM ha pubblicato le FAQ operative sulle linee guida per gli influencer e i content creator, traducendo in indicazioni pratiche un quadro normativo che si è consolidato nel corso del 2025 con la delibera 197/25/CONS. Le FAQ chiariscono come applicare le regole di trasparenza pubblicitaria post per post, formato per formato: un riferimento operativo per chi crea contenuti con finalità promozionali sulle piattaforme social.
Chi è influencer secondo AGCOM: la definizione aggiornata
Le FAQ consolidano la definizione di influencer già contenuta nelle linee guida, estendendola rispetto alla versione originaria del 2024. È influencer — o content creator — il soggetto, persona fisica o giuridica, che crea o seleziona contenuti diffusi al pubblico tramite piattaforme online e ne controlla le scelte editoriali in cambio di un corrispettivo in denaro o di qualsiasi altra utilità economica. La definizione include espressamente anche i personaggi virtuali e i profili gestiti da team, purché vi sia controllo editoriale. Gli influencer “rilevanti” sono equiparati a fornitori di servizi media e sono tenuti a rispettare le disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi (Dlgs 208/2021).
Un’eccezione rilevante: i giornalisti iscritti all’Albo non rientrano nella categoria degli influencer rilevanti. L’articolo 22 del Codice deontologico vieta loro di prestare nome, voce o immagine per promuovere marchi e prodotti commerciali, escludendo per definizione il requisito dell’attività economica richiesto dalla disciplina AGCOM.
Elenco influencer rilevanti: soglie, iscrizione e scadenze
Con la delibera 197/25/CONS, pubblicata il 5 agosto 2025, AGCOM ha ridefinito i parametri per identificare gli influencer “rilevanti”, quelli soggetti agli adempimenti più stringenti. I vecchi criteri — un milione di follower e un engagement rate minimo del 2% — sono stati sostituiti da una soglia alternativa: almeno 500.000 follower oppure almeno 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Le visualizzazioni si calcolano come media dei sei mesi precedenti.
Chi supera queste soglie è tenuto a iscriversi all’Elenco degli influencer rilevanti, uno strumento di trasparenza pubblica — non un albo professionale — disponibile sul sito AGCOM. Il termine per la prima iscrizione era fissato al 5 febbraio 2026; chi non si è ancora adeguato deve regolarizzare senza indugio. AGCOM pubblicherà il primo elenco entro luglio 2026, aggiornandolo poi con cadenza semestrale (15 aprile e 15 ottobre). La mancata iscrizione pur ricorrendo i requisiti non esonera dal rispetto delle regole sostanziali e può comportare diffide e sanzioni.
Regole valide per tutti gli influencer
Un punto che le FAQ chiariscono con forza: gli obblighi di trasparenza pubblicitaria, di correttezza delle comunicazioni commerciali e di tutela dei minori si applicano a tutti gli influencer, anche a chi non raggiunge le soglie per l’iscrizione all’Elenco. La differenza tra rilevanti e non rilevanti riguarda gli adempimenti aggiuntivi — iscrizione, specifici obblighi di condotta rafforzati — non l’obbligo di base di segnalare la natura pubblicitaria dei contenuti.
Un contenuto ha finalità promozionale ogni volta che c’è un pagamento o un beneficio anche non in denaro, un accordo di promozione, un’affiliazione o un codice sconto, o comunque un rapporto che comporta un vantaggio per l’influencer o per terzi in cambio della visibilità di un brand, prodotto o servizio.
Come segnalare i contenuti promozionali
La segnalazione deve essere visibile immediatamente, senza alcuna azione da parte dell’utente: non è sufficiente inserire la dicitura in fondo a una caption lunga, in mezzo a una serie di hashtag o in un punto che richiede lo scroll. Taggare il brand non basta. Le FAQ indicano le diciture ammesse e quelle vietate:
- sono ammesse: “Pubblicità”, “Advertising”, “ADV” (anche nelle varianti “ADV+Brand”) — formule che rendono inequivocabile la natura commerciale del contenuto;
- non sono ammesse: “in collaborazione con” o “in partnership with” — formule che segnalano una relazione ma non chiariscono che si tratta di pubblicità;
Attenzione: ogni formato ha le sue regole, nei video la dicitura deve comparire anche a schermo, non solo nella descrizione; nelle stories deve essere visibile per tutta la durata del contenuto; nelle dirette va reiterata periodicamente.
Prodotti in regalo: quando si dichiara e quando no
Le FAQ affrontano uno dei casi più frequenti e discussi: la pubblicazione di contenuti su prodotti ricevuti in gifting. La regola generale è che il disclaimer va inserito con la dicitura “gifted by … / prodotto inviato da …”. Può essere omesso solo al ricorrere cumulativo di tutte queste condizioni:
- il prodotto non è il focus principale del contenuto;
- non mostra loghi o segni distintivi riconoscibili del brand;
- non è in corso alcuna collaborazione commerciale con il brand;
- il prodotto non è già stato oggetto di contenuti precedenti con dicitura “ADV” o “gifted”;
- non è stato concesso al brand il diritto di riutilizzare o condividere il contenuto.
Se anche una sola di queste condizioni non è soddisfatta, il disclaimer è obbligatorio. Le FAQ complete sono disponibili sul sito ufficiale di AGCOM.
