Apparentemente semplice, il tasso di conversione misura la percentuale di accessi al nostro siti che si trasformano in vendite e ci illude che tutto dipenda dall’interesse espresso dagli utenti che atterrano sulle nostre pagine. Le conversioni sono pertanto – in quest’ottica – strettamente dipendenti dall’efficacia dei nostri canali di comunicazione, dalla scelta delle parole chiave su Google, dalla validità dei comparatori di prezzo, dalle liste di indirizzi a cui inviamo e-mail e newsletter, dalla targetizzazione della pubblicità tabellare (o “display”) che compriamo in Rete.
È tutto vero: tutti questi strumenti vanno attentamente monitorati, ottimizzati e valutati in termini di generazione di conversioni e di contributo al nostro margine operativo lordo. Però non è tutto. Le conversioni dicono infatti moltissimo anche su noi stessi, sul nostro sito, sul nostro brand, sul nostro prodotto e sul nostro servizio. Ed il manager che segue l’e-commerce per la sua azienda deve saper trarre insegnamento dall’andamento di questo dato:
- rendendolo il più possibile completo e puntale, adottando cioè un software di web analytics (ed implementandone correttamente i tracciamenti e le variabili) che tenga traccia dei reali ricavi generati, dei margini prodotti, del rapporto fra nuovi utenti e clienti di ritorno;
- valutandone i risultati alla luce di aspetti interni al sito quali: il tasso di abbandono del carrello al momento del pagamento (indice di un software di e-commerce non ottimizzato), il tempo medio speso sulle pagine (misura dell’incertezza nella lettura e nella navigazione dei contenuti), la provenienza degli utenti (quanto è efficace il SEO, a seguito di quali ricerche l’utente proveniente da Google ci raggiunge, quanto pesano Facebook ed altre fonti complementari di traffico);
- incrociando tale tasso con la nostra reputazione online e quali attività possiamo mettere in campo per migliorarla al fine di accrescere la fiducia con cui l’utente può ripagarci?
Insomma, le conversioni sono un dato complesso e con la complessità (ma non la complicazione) del web-marketing occorre affrontarle, con piglio proattivo e con competenze e risorse tali da poter via via migliorare le performance in uno spirito di test continuo e di continua ricerca.
In tutto questo, la shopping experience, ad un click di distanza dal sito del nostro concorrente, è di cruciale importanza e va affrontata con la stessa tenacia e cura con cui si affronta l’accoglienza di un nuovo cliente nel nostro punto vendita.
