«Davanti a noi c’è una generazione di clienti sempre più esigenti. Prima subivano il marketing, oggi bisogna renderli partecipi. Hanno mediamente dai 28 ai 40 anni, hanno un lavoro e quindi guadagnano, hanno cultura digitale». E «non sempre è facile soddisfarli».
La fotografia è scattata da Roberto Chinelli, direttore dell’Application Development Service Line di Avanade, specializzata nei servizi tecnologici alle aziende, presente in 24 paesi con circa 10mila consulenti. La società, fondata nel 2000 da Accenture e Microsoft, in Italia ha circa 500 persone nelle sedi di Milano, Firenze e Roma. E, prosegue Chinelli, «stiamo da tempo lavorando sul sales and marketing 2.0», attraverso «una serie di strumenti tecnologici e di processo». Impostare una relazione con il cliente di tipo one to one, personalizzata, vuol dire passare a quello che l’esperto definisce «digital marketing 3.0».
Si parte dal presupposto che «con la rivoluzione del web 2.0, oggi una persona prima di acquistare un prodotto passa online per vedere se l’oggetto è di suo gradimento, o che cosa dice il pubblico che l’ha approvato. Quindi le aziende non possono più basarsi solo su informazioni tradizionali, come per esempio le interviste telefoniche ai clienti. E all’interno del web esiste una quantità enorme di informazioni da scoprire».
Però, «non sono dati strutturati». Per esempio, «il social networking è un caso molto particolare di questo fenomeno», che si aggiunge a canali più tradizionali come il negozio o il sito Internet. Ma ci sono anche i telefonini, che spesso hanno la connessione, o la Internet tv.
E qui si inserisce la soluzione Digital Marketing di Avanade, presentata all’ultimo marketing forum. Si tratta, spiega Chinelli, di «una piattaforma unica per integrare tutte le funzioni aziendali: il marketing ma anche la logistica, la parte legale, l’information technology», pensata anche per essere combinata con eventuali componenti che l’azienda già utilizza. «Siamo un system integrator», sintetizza l’esperto.
Si tratta di una soluzione che si avvale di una serie di strumenti come la piattaforma CRM, o la Competitive Intelligence, CI, che servono a raccogliere dati sul cliente, sui canali di comunicazione che usa, e coglierne il sentimento per impostare poi la campagna vera e propria. La quale si propone di raggiungere il potenziale cliente con strumenti che possono andare dalla posta elettronica ai social networking. E infine lo attrae con una serie di device di ultimissima generazione, come il Surface, un tavolo che in pratica è un computer con la superficie che fa da schermo, o altri dispositivi multitouch.
Chinelli propone il caso di un prodotto, un’automobile, che ha venduto meno delle attese, anche se le tradizionali interviste telefoniche ai clienti indicano che si tratta di un buon veicolo. Il digital marketing permette di capire «attraverso Internet per quale motivo il prodotto non vende». Si possono analizzare i blog che ne parlano, in tempo reale, e con un’analisi semantica. «Vedo chi ne parla poco e male, chi tanto e bene, chi tanto e male», eccetera. «Sulla base dei risultati, si tratta di stabilire una nuova campagna», per esempio «un riposizionamento del prodotto».
E la campagna può a sua volta sfruttare molteplici canali, dai classici banner sui siti alla stampa specializzata, ai telefonini, ai social network (ad esempio un concorso a premi su Twitter, che permette di stabilire un contatto personalizzato con chi risponde).
«La chiusura del cerchio è l’analisi dei risultati. La piattaforma prevede una reportistica che indica quanti si sono convertiti da visitatori a clienti, quale è stato il canale più remunerativo».
Le applicazioni per alcuni device, come il surface o gli schermi multitouch sono moltissime. Avanade ne ha appena lanciata una legata al mondo della vela, con il campione olimpico Diego Romero come testimonial: è possibile interagire toccando lo schermo, c’è un simulatore che permette di valutare la velocità del vento e tutti gli altri fattori, è possibile provare le manovre. Oppure, l’interactive video, che permette «di avere un trailer o un video e di poter interagire», cliccando su un particolare (il vestito del protagonista, un accessorio) e vedendo comparire le informazioni sul prodotto.
