Amazon e Lovefilm, Google offers: strategia Make o Buy?

di Andrea Boscaro

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Settore digitale: quale strategia è preferibile per un'azienda che voglia innovarsi sul piano della sua attività in Rete?

Qualcuno parla già di una nuova bolla al sentir nominare tutte le acquisizioni che negli ultimi tempi hanno visto protagonisti gli operatori del settore digitale. La scorsa settimana Amazon ha completato l’acquisto delle azioni rimanenti di Lovefilm (di cui deteneva già il 42% delle quote) per un valore di circa 300 milioni di dollari. Molto se pensiamo che, con questa mossa, il gigante di Seattle aveva nel mirino esclusivamente il mercato europeo.

Lovefilm è presente infatti solo in Europa anche se come protagonista del suo segmento, quello del noleggio di film e dvd via abbonamento o via streaming. È anche vero che Amazon avrebbe potuto valutare un’espansione in-house di tale modello, così come ha fatto Google con Google Offers, la sua iniziativa nata all’indomani della mancata accettazione da parte di GroupOn dell’offerta del motore di ricerca di Mountain View.

Lovefilm insiste su un mercato che negli Stati Uniti vede da anni il dominio da parte di Netflix e l’interesse da parte di Apple. Un settore che in Italia stenta a decollare a causa del digital divide di cui è afflitto il nostro Paese. Dunque, nell’ottia di un suo posizionamento competitivo proponiamo due riflessioni valide per il manager che voglia stimolare l’innovazione all’interno della sua organizzazione.

La prima è quella che deve sempre farci confrontare, nello sviluppo digitale della nostra strategia, una soluzione make a una soluzione buy, non solo sul fronte delle acquisizioni, ma anche – e soprattutto – di applicazioni e prodotti online. La soluzione buy è spesso quella che consente di ridurre lo sforzo organizzativo iniziale e di avvalersi di competenze maturate esternamente. Ma il suggerimento, nell’acquistare per esempio la licenza di una piattaforma il cui processo di miglioramento andrà al passo con lo sviluppo pensato per altri clienti, è quello di non demandare interamente il progetto ai soggetti di cui ci si avvale.

Troppo importante è infatti internalizzare la regia delle operazioni sia per integrarle al meglio con il resto dell’impresa sia per non dare mai per scontato che il digitale sia qualcosa di esterno o “di più”. Meglio condividere all’interno competenze e analisi e valutare, sotto il profilo dei costi e dei benefici di lungo periodo, anno dopo anno l’abbandono della soluzione buy per una più solida e integrata soluzione make. Questo vale per l’e-commerce, ma anche per la gestione della presenza dell’azienda nei social media.  

La seconda riflessione ci sollecita a tenere sempre sott’occhio chi costituisca, anche in piccolo o anche in embrione, un nostro concorrente nel digitale. Netflix, Lovefilm sono tutti operatori che hanno velocemente scalzato Blockbuster al punto che quest’ultimo, elemento consolidato del nostro panorama urbano, ha recentemente portato i libri in tribunale. Che questa esperienza sia uno stimolo a farci tenere le orecchie dritte e gli occhi aperti verso chi sta reinventando il nostro lavoro su basi nuove. Non dimentichiamo infatti che quello che per noi può essere uno scenario negativo – la crisi, per esempio – per altri può essere un’opportunità. Da loro occorre difendersi, con la migliore delle difese: l’attacco.

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