Recenti ricerche di mercato, condotte anche in Italia, hanno visto emergere una nuova figura di consumatore, definito “omnicanale“. Si tratta di un consumatore avanzato, che non si accontenta di utilizzare un canale solo – tradizionale o avanzato che sia – per i suoi acquisti, ma che ne usa svariati nel corso dello stesso processo d’acquisto. Nella sostanza, dopo aver condotto ricerche sugli store online va in negozio più preparato e acquista di più. Si tratta di un acquirente che vuole usare tutti i canali simultaneamente: negozio, catalogo, call center, web e cellulari e non parallelamente come quello “multicanale”.
Se le nuove tecnologie consentono di raccogliere un numero maggiore di informazioni e di confrontarle in modo veloce ed efficace, l’esperienza dell’acquisto in negozio pare non essere rinunciabile. Il desiderio di servire al meglio questo nuovo consumatore ha aperto la strada ad una nuova forma di retail, chiamato “omnichannel retailing“. Si tratta di un approccio che riconosce i benefici fisici ed interpersonali dei negozi, ma sfrutta al meglio una varietà di tecnologie e canali per portare in negozio un consumatore più motivato ad acquistare.
Omnicanalità, opportunità e rischi connessi
Un retail omnicanale abbatte le barriere geografiche, come un tempo solo gli store online erano in grado di fare. L’omnipresenza permette di offrire i beni ai consumatori nel momento dell’interesse, e di venderli nel momento della decisione, il tutto senza dimenticare le loro preferenze ambientali e culturali, oltre alla soddisfazione indiscussa dell’acquisto immediato. Un retail omnicanale permette di tessere relazioni più profonde con i propri clienti – esplicitamente tramite programmi di fedeltà cross-channel ed implicitamente attraverso gratificanti esperienze di shopping.
I rischi connessi, però, non sono trascurabili. L’omnicanalità aumenta le attese dei potenziali acquirenti, che si aspettano di trovare sempre tutto disponibile. Tradire queste aspettative potrebbe mettere a rischio tutti i canali, ed influire negativamente sul brand. Un errore grave – restare senza scorte nel periodo di Natale, ad esempio – può avere un valore emotivamente negativo, e ricostruire la fiducia può essere molto difficile, se non impossibile. I rischi aumentano ulteriormente quando è il personale stesso a non fidarsi del sistema. Una mancanza di fiducia da parte dello staff comporta un atteggiamento esitante sul punto di vendita, aumenta le perdite di tempo con controlli incrociati delle scorte, e trasmette insicurezza all’acquirente. Rimborsi e cambi merce – fondamentali per ricreare la fiducia – sono spesso l’anello più debole della catena.
I retailer, assieme ai loro fornitori ed ai software provider, lavorano da tempo su tecnologie che abbracciano più canali di comunicazione e vendita, ed hanno fatto grandi progressi verso un’Information Technology (IT) davvero integrata – ma l’IT da sola non può fornire l’intelligenza che un retail realmente omnicanale richiede. L’IT organizza, accelera e distribuisce le informazioni, ma non può da sola garantirne la qualità. La qualità delle informazioni dipende da processi di input ed output collaudati ed aggiornati, non solo dalla rielaborazione di informazioni già disponibili in formato digitale. Input ed output puntuali ed accurati, organizzati su informazioni concrete e utilizzabili per il business, rappresentano la base di quello che si chiama davvero intelligenza integrata, a coprire location, tecnologie e tempistiche differenti.
Integrazione tra location, tecnologie e tempistiche differenti
Le catene di distribuzione in ambito retail sono estese, efficienti e – considerando la loro complessità – accurate. Le parti coinvolte controllano con attenzione input e output, verificando ordini, distinte di spedizione e rapporti di magazzino, con sistemi elettronici quali barcode e RFID che permettono di allineare i registri virtuali con la realtà fisica. Ma anche il sistema di supply chain più veloce e preciso dipende dalla qualità delle informazioni che arrivano dai terminali.
Su ampia scala, integrazione tecnologica significa interoperabilità e compatibilità dei dati tra hardware, sistemi operativi ed applicazioni commerciali. Ma l’integrazione di tecnologie specifiche per il retail è stata più lenta, principalmente perché la pressione a conformarsi è stata minore. I tentativi da parte dei diversi fornitori di mantenere le loro soluzioni esclusive hanno creato sistemi hardware, formati di dati e modelli informativi inutilmente incompatibili. Un retail che vuole essere davvero omnicanale deve abbattere queste barriere.
Gli acquirenti vogliono avere accesso immediato alle informazioni relative a oggetti e location specifiche; i responsabili aziendali debbono tenere traccia di trend di mercato e stagionalità secondo regioni e segmenti di mercato. Per ogni periodo definito, gli input dovrebbero offrire una visibilità end-to-end su negozi, centri di distribuzione e produttori differenti, ma anche una visuale top-to-bottom che parte dalla superficie di vendita, passando per le centrali regionali ed i centri di distribuzione, arrivando al livello manageriale. Cosa ancor più importante, le informazioni raccolte dovrebbero produrre spunti concreti ad agire – con il supporto necessario a rendere efficaci le azioni indicate.
Vantaggi di business diretti e indiretti
Cosa possono attendersi i retailer, come ritorno dagli investimenti effettuati in inventory intelligence? Innanzitutto, si troveranno con il framework per implementare un retail omnicanale con fiducia – permettendo un’esperienza di shopping continua, online e via mobile, mantenendo però il focus sul negozio. Possono anche attendersi vantaggi di business diretti e indiretti in aree quali la riduzione dei costi, la gestione delle scorte e l’incremento del fatturato.
L’inventory intelligence ottimizza l’utilizzo della forza lavoro, incrementa la produttività e migliora il clima di lavoro, nei negozi e nei centri distributivi, grazie alle sue caratteristiche di automazione, accuratezza e linearità delle responsabilità di lavoro. Processi veloci ed analisi lineari migliorano le gestione dello stock, e una tracciabilità affidabile di oggetti e posizioni aiuta i negozi a riorganizzare le scorte per massimizzare l’utilizzo dello spazio di vendita e le vendite per metro quadrato. Infine, se l’inventory intelligence può essere giustificato già da miglioramenti a livello di costi ed efficienza, il vero guadagno di un’esperienza omnicanale sta nell’incremento del fatturato, che deriva da un superiore tasso di completamento degli ordini, da una maggiore fedeltà da parte del cliente e dallo sfruttamento del potenziale di merchandising in-store.
I rischi da evitare
Dopo le numerose false partenze di chi per primo si è gettato nell’avventura della multicanalità, i retailer hanno tutto il diritto di essere scettici. Ma le lezioni imparate da quelle prime esperienze possono aiutare a mettere da parte gli errori legati alla frammentazione, a transizioni troppo brusche e a tecnologie ancora immature.
Per definizione, la frammentazione è nemica dell’integrazione, nel retail come in ogni altro ambito. Programmando il passaggio verso un modello omnicanale, i retailer dovrebbero stare attenti ad evitare frammentazioni di tipo geografico, tecnologico, infrastrutturali e legate ai sistemi. Altrettanto pericolose sono transizioni troppo brusche verso nuovi modelli di retail. Scegliendo tecnologie che possono essere implementate in più fasi differenti e graduali per linee di prodotto o regioni, i retailer possono evitare rischi di immagine, finanziari e legati all’esperienza in-store dei clienti. Infine, l’immaturità delle tecnologie. Implementare un nuovo programma può essere rischioso se non si utilizzano tecnologie già collaudate per farlo. E’ consigliabile usare processi già rodati in ambienti retail, sulla base di tecnologie mature, che si integrino con quelle già note, per tracciare un ponte verso il futuro.
Conclusioni
L’inventory intelligence è una componente fondamentale del moderno retail – non solo a supporto di iniziative omnicanale, ma anche per garantire la disponibilità della merce, sugli scaffali o alla consegna, creando soddisfazione presso i clienti e migliorando le performance finanziarie. L’inventory intelligence allinea supply chain e richiesta effettiva, ed aiuta i retailer a mantenere le promesse degli acquirenti online, via mobile ed in-store. Permette di coordinare le informazioni per l’intera organizzazione, lungo supply chain complesse. Soluzioni flessibili, implementate in modo adeguato, possono aiutare i retailer a sfruttare nuove opportunità, evitare rischi prevedibili e prepararsi a un futuro che combini la comodità di poter effettuare shopping tramite ogni possibile canale con l’esperienza gratificante dell’acquisto presso un punto vendita fisico.
