Google Analytics come strumento di marketing

di Alessandro Indelli

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Come misurare le performance della nostra attività di e-commerce e di marketing online? Con uno strumento gratuito e dalle enorme potenzialità come quello offerto da Google

Il nostro sito web è visitato? Quante visite si trasformano in vendite? Le nostre campagne pubblicitarie on-line hanno davvero un ritorno? La struttura del nostro sito è veramente efficace? Non serve investire fior di quattrini per dare risposta a tutti questi interrogativi, basta sfruttare in pieno le potenzialità di Google Analytics, il programma gratuito di monitoraggio dei siti web messo a disposizione da Big G.

Analytics rappresenta una vera rivoluzione nel modo di fare statistiche sul web ed è tanto più rivoluzionario se si pensa che è totalmente gratuito: l’unica condizione che Google pone è il non superamento dei 5 milioni di pagine viste al mese, ma se pensiamo che: a) chi raggiunge 5 milioni di pagine viste al mese, probabilmente ha la possibilità di pagarlo…; b) che il costo per chi supera questa enorme barriera è rappresentato dai 5 euro una tantum dell’attivazione di un account adwords, la convenienza è palese.

La vera novità introdotta da Analytics sta nel forte orientamento di tutto il programma alla misurazione non delle visite in sé, quanto del loro rendimento. Di come, cioè, le visite si trasformano (o non si trasformano!) in ricavi per l’azienda. Un pannello di controllo articolato ma non complesso, grafici di immediata lettura e le pressoché infinite possibilità di incrocio e filtro dei dati ci consentono di “analizzare” il nostro sito nei più minimi particolari e comprenderne punti di forza ed aree di miglioramento come nessun altro software del genere consente di fare. Il problema è un altro: riusciremo ad utilizzarlo al meglio e sfruttarne completamente tutte le potenzialità?

Verificare il raggiungimento dei propri obiettivi

In primo luogo, v’è da dire che l’implementazione nel sito è semplicissima: basta iscriversi, indicare il dominio del sito che vogliamo monitorare (possiamo indicarne un massimo di dieci per account), e copiare il breve codice di programmazione generato in automatico dal sistema. La nostra web-agency dovrà limitarsi ad incollarlo in tutte le pagine del nostro sito e nulla più.

La seconda operazione da effettuare è quella di definire gli obiettivi (i “goal”, in inglese). Ma, cosa sono gli obiettivi? Beh, per un e-commerce il raggiungimento dell’obiettivo è la vendita, per siti che non effettuano vendita diretta, l’obiettivo è la ricezione di un form di contatto o la registrazione ad una newsletter. Un obiettivo potrebbe essere il click su un annuncio Google AdSense, ma questo si può monitorare solo con qualche trucchetto informatico che la vostra web-agency avrà gioco facile a trovare sul web.

Per impostare correttamente gli obiettivi dobbiamo semplicemente ragionare: cosa indica il raggiungimento dell’obiettivo “vendita” in un e-commerce? Beh, probabilmente la visualizzazione della pagina di conferma della ricezione dell’ordine che viene visualizzata dopo l’invio (e, quindi, ad esempio, dopo l’immissione del numero della carta di credito). E per una newsletter? La visualizzazione della pagina di conferma dell’iscrizione! L’obiettivo, quindi, si definisce indicando il raggiungimento di questa “pagina obiettivo”. Tutte le volte che un utente visualizzerà una pagina indicata come obiettivo (è possibile inserire più obiettivi per un unico sito) il “goal” si considererà raggiunto.

Possiamo anche dare un valore monetario al raggiungimento dell’obiettivo. Questo valore può essere impostato manualmente (e sarà uguale per ogni “goal” di una determinata tipologia) oppure calcolato in base al contenuto del carrello (e in questo caso dovrà intervenire la nostra web-agency su istruzioni fornite dallo stesso Analytics). La forza del programma è quella di illustrarci vita, morte e miracoli dell’utente che ha raggiunto il goal:

  • 1. da dove è entrato nel sito: pagina di ingresso, motore (e relativa chiave di ricerca) o sito di provenienza
  • 2. cosa ha fatto sul sito: pagine visualizzate e relativo ordine cronologico.
  • 3. da dove proviene: provenienza geografica, se è un visitatore abituale o meno, se è entrato a seguito di una campagna on-line (click su banner, annuncio adwords, newsletter).

Questi dati, una volta moltiplicati per un certo numero di goal, ci forniscono informazioni aggregate di estremo interesse per monitorare il rendimento del nostro sito e ci consentono di capire: se le campagne promozionali online funzionano, se i percorsi che gli utenti compiono sul nostro sito sono quelli che ci aspettiamo, se vi sono sezioni del nostro sito in grado di convogliare meglio di altre gli utenti verso l’obiettivo, se il nostro sito e/o il nostro prodotto “tirano di più” in una determinata area geografica, ecc.

Come potenziare la propria attività

Anche l’analisi delle visite che non si trasformano in obiettivo è fondamentale. Possiamo capire se vi sono pagine con tassi di uscita dal sito superiori alla media (magari hanno contenuti confusi o noiosi o semplicemente sono indicizzate su Google per parole chiave non in linea con l’effettivo contenuto del sito), pagine dalle quali l’utente tende a tornare in home page piuttosto che proseguire nella navigazione oppure se ci sono campagne promozionali con ritorni inferiori alle aspettative. Ma ci aiuta anche a capire se vi sono punti nel processo di acquisto in cui l’utente tende ad abbandonare il sito. Proprio quest’ultima ipotesi può essere al centro di uno studio più approfondito tramite un altro strumento messo a disposizione da Analytics: quello dei processi di canalizzazione.

Un processo di canalizzazione è una sequenza di pagine che, nelle intenzioni di chi progetta il sito, devono essere visualizzate una dopo l’altra senza interruzioni e devono portare al raggiungimento del “goal”. L’esempio più banale, nel caso dell’e-commerce, è dato dalla sequenza:

  • 1.pagina di inserimento dei dati di spedizione e fatturazione
  • 2.pagina della scelta del metodo di spedizione
  • 3.pagina di inserimento del numero della carta di credito
  • 4.pagina di conferma della ricezione dell’ordine da parte dell’azienda (“goal”)

È possibile impostare questa sequenza come “canalizzazione” e monitorare quanti utenti che entrano nella sequenza di pagine “canale” vi escono prima di arrivare al “goal” e soprattutto dove escono dal canale. E quindi potremmo renderci conto che, ad esempio, un numero cospicuo di utenti abbandonano il processo:

  • 1. quando viene effettuato il calcolo definitivo delle spese di spedizione: qualcosa non va nel costo di invio;
  • 2. quando si trovano di fronte a un chilometrico form di iscrizione: magari potrebbe utile ridurne drasticamente il numero dei campi, verificare che tutto funzioni correttamente o rendere più snelli i controlli.

L’analisi dei dati non sarebbe completa senza verificarne gli scostamenti nel tempo. La variazione dei rendimenti di pagine, campagne pubblicitarie, canalizzazioni e obiettivi nel tempo va rilevata e studiata e deve portare all’adozione di misure correttive volte a rinforzare ancor di più risultati già buoni o a migliorare risultati insoddisfacenti. Google Analytics, infatti, aiuta a rilevare ciò che accade sul nostro sito, ma sta al nostro management prendere le decisioni più opportune sulla base di questi dati, tutto nell’ottica di una filosofia di miglioramento continuo che è sempre necessario perseguire.

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