L’AGCM sottopone agli operatori lo schema di Linee Guida sulle recensioni online, il testo che deve orientare imprese, piattaforme e marketplace nella gestione dei giudizi dei consumatori, tra verifica dell’esperienza reale, criteri di moderazione e contrasto alle recensioni costruite per alterare il mercato.
In sintesi:
- lo schema è stato approvato in via preliminare dall’Autorità nell’adunanza del 23 giugno 2026;
- il testo dà attuazione all’articolo 21 della Legge 34/2026 (Linee Guida per il rispetto dei requisiti di liceità delle recensioni online);
- il documento raccoglie indicazioni per orientare le imprese nell’adozione di accorgimenti idonei ad assicurare il rispetto dei requisiti di liceità previsti dalla Legge annuale PMI.
- la consultazione pubblica si concentra su specifici aspetti della Legge 34/2026 contro le false recensioni, ossia trasparenza, recensioni verificate, criteri di autenticità, incentivi, reclami e rimozione dei contenuti illeciti;
- le osservazioni possono essere inviate entro il 15 luglio 2026, secondo l’avviso AGCM del 30 giugno 2026;
- i contributi vanno inviati via PEC all’indirizzo protocollo.agcm@pec.agcm.it con oggetto Consultazione pubblica sulle Linee Guida recensioni online.
La consultazione AGCM prima del testo definitivo
La consultazione pubblica aperta dall’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato serve a raccogliere osservazioni sul testo preliminare disponibile sul sito AGCM, prima dell’adozione delle Linee Guida definitive.
Il documento raccoglie indicazioni per orientare le imprese nell’adozione di accorgimenti idonei ad assicurare il rispetto dei requisiti di liceità delle recensioni online in vigore dal 7 aprile 2026 per i settori.
Possono intervenire operatori economici di tutti i settori, piattaforme, marketplace, associazioni, esperti e soggetti interessati. Il nodo da sciogliere, per chi opera nei settori interessati dalla nuova disciplina (turismo, ricettività, terme e ristorazione) ma anche per gli altri, è capire quali informazioni rendere visibili ai consumatori e quali controlli predisporre quando una recensione viene presentata come autentica o verificata.
Destinatari delle Linee Guida AGCM
Le Linee Guida AGCM si rivolgono ai professionisti che indirizzano la propria attività economica verso il mercato italiano e mettono a disposizione funzionalità o servizi per la pubblicazione di recensioni online. Rientrano quindi sia le imprese che consentono ai clienti di recensire beni e servizi sui propri canali, sia gli operatori che ospitano o gestiscono giudizi relativi a prodotti e servizi offerti da terzi.
La nozione di recensione online è ampia e comprende giudizi, apprezzamenti e valutazioni espresse dai consumatori in forma digitale. Per questo, lo schema AGCM non riguarda solo il commento testuale ma può includere anche punteggi, stelle, classificazioni e altri sistemi usati per rappresentare l’esperienza del cliente.
Trasparenza su pubblicazione e moderazione
Il primo asse dello schema AGCM riguarda le informazioni da fornire ai consumatori sulle modalità con cui le recensioni vengono pubblicate, gestite, classificate e moderate. Il testo chiede che tali informazioni siano chiare, facilmente accessibili e presenti nella stessa interfaccia in cui l’utente legge le recensioni, anche tramite un link identificabile.
Fra le informazioni da rendere disponibili rientrano i criteri utilizzati per qualificare una recensione come verificata o autentica, le modalità di raccolta dei giudizi, gli eventuali criteri di selezione per la pubblicazione e il calcolo dei punteggi medi. Se le valutazioni sono influenzate da recensioni incentivate o da rapporti contrattuali, anche questo elemento deve essere reso comprensibile al consumatore.
Criteri per garantire la genuinità delle recensioni
La genuinità delle recensioni può essere garantita attraverso misure ragionevoli e proporzionate alla natura dell’attività svolta e alla dimensione economica dell’impresa. Lo schema AGCM indica tre direttrici: verifica dell’acquisto o dell’utilizzo del servizio, tracciabilità dell’autore e rilevazione di attività anomale o fraudolente.
Fra gli accorgimenti citati nel testo rientrano:
- la richiesta di documentazione fiscale o contabile autentica, oppure di un numero d’ordine o prenotazione, per collegare la recensione a un’esperienza effettiva;
- l’invio del link per recensire solo dopo il completamento dell’ordine, usando la stessa email impiegata dal cliente per l’acquisto;
- l’acquisizione della recensione nell’area riservata del cliente o tramite canali dedicati, anche con QR Code o sistemi di validazione tramite OTP;
- la registrazione dell’autore sul canale del professionista, il link di conferma via email o il controllo dell’indirizzo IP;
- la rilevazione di molte recensioni in poco tempo provenienti dallo stesso IP o di schemi linguistici ripetitivi.
Nel testo AGCM, questi strumenti servono a valutare il rischio di non autenticità della recensione. In presenza di anomalie, la soluzione indicata non è la cancellazione automatica del giudizio, bensì una verifica ulteriore da svolgere in tempi rapidi prima della pubblicazione.
Piattaforme e marketplace chiamati a controlli
Le piattaforme e i marketplace che ospitano recensioni relative a beni e servizi offerti da terzi devono adottare misure ragionevoli e proporzionate quando lasciano intendere che i giudizi provengano da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto recensito.
Lo schema riconosce che le misure possono variare in base al modello di business e alla progettazione del servizio. Le grandi piattaforme, esposte a volumi maggiori e a rischi più elevati di attività fraudolenta, possono ricorrere anche a sistemi di intelligenza artificiale, accompagnati da una revisione umana dei contenuti nei casi che richiedono valutazioni ulteriori.
Per i reclami sulle recensioni pubblicate, il testo chiede una gestione tempestiva e trasparente. Se l’illiceità non emerge in modo evidente o non è già accertata da un’autorità competente, il professionista dovrebbe consentire sia all’autore della recensione sia al soggetto che la contesta di fornire elementi di fatto a sostegno della propria posizione.
Incentivi e cessione di recensioni nel testo AGCM
Le recensioni incentivate richiedono particolare cautela. Secondo lo schema AGCM, i professionisti dovrebbero evitare che il contenuto del giudizio sia determinato dall’incentivo e dovrebbero informare chiaramente i consumatori dell’esistenza del beneficio, qualunque sia il mezzo utilizzato.
Il documento richiama anche le pratiche idonee a manipolare i giudizi online, come rimuovere o occultare recensioni negative, scoraggiare la pubblicazione di valutazioni sfavorevoli, predisporre modelli precompilati di commenti positivi o presentare punteggi aggregati basati su criteri non trasparenti.
Sulla cessione delle recensioni, lo schema richiama l’articolo 20 della Legge 11 marzo 2026, n. 34, che vieta l’acquisto e la cessione a qualsiasi titolo di recensioni online, apprezzamenti o interazioni. Rimane possibile rendere disponibili ai consumatori recensioni genuine raccolte da un altro professionista, purché siano indicate le modalità di raccolta e gli accorgimenti adottati per assicurarne l’autenticità.
