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CRM e SCM per affrontare nuove sfide

di Riccardo Grassi

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I cambiamenti introdotti nella gestione della filiera dai sistemi informatici e i vantaggi che se ne possono trarre

Sempre più spesso si parla di concetti quali catena del valore e soddisfazione del cliente. Questi due idee di Business sono sempre state considerate in modo distinto tra loro e spesso sono relegate nei vari reparti che devono gestire le operazioni quotidiane senza nessuna interazione a livello di management: il reparto commerciale gestisce e monitorizza le vendite attraverso sistemi CRM e la logistica gestisce il carico scarico di magazzino al suo interno.

Nelle imprese i concetti di CRM e SCM sono stati introdotti da tempo e spesso hanno portato all’implementazione di prodotti software. Accade però, come accennavamo in precedenza, che i progetti SCM e CRM siano progettati e pensati come “progetti di tecnologia” e di “sviluppo software”, è facile sentir pronunciare da pare di qualche manager anche importante (CIO, capi marketing, etc.) parole del tipo: “ho acquistato un CRM per le vendite, abbiamo installato un gestionale per la gestione del magazzino,…”.

Questo modo di ragionare sta diventando sempre più difficile da sostenere, soprattutto con le accelerazioni che il business impone.

Ma come i concetti di SCM si sposano con i concetti di CRM? Come le attività di marketing influiscono sulla pianificazione delle risorse?

Già nella definizione delle aree di business interessate ci sono notevoli punti di contatto, una per tutti la gestione delle partnership. I sistemi di Supply Chain Management sono chiamati a gestire le relazioni con i partner per la realizzazione di quella catena del valore che è necessaria ad affrontare le sfide, quindi si concentra sugli aspetti di gestione dell’approvigionamento, della gestione delle relazioni tecniche etc., mentre per quanto riguarda il CRM, attraverso l’uso dei moduli di PRM (Partner Relationship Management), si gestiscono le iniziative commerciali, le attività di relazione e la gestione dei servizi e, elemento cruciale, la gestione delle relazione di partnership (gestione delle certificazioni, esami, corsi etc.)

Questi sono solo alcuni degli aspetti che “cortocircuitano” i processi di business: dal tracking delle attività alla gestione del magazzino, dagli ordini alla produzione.

Il vero nuovo driver del ripensamento dei processi e dei sistemi di business è l’e-Commerce che non ha ancora avuto un impulso definitivo, soprattutto nel mercato italiano, ma come confermano studi recenti, sono in crescita le aziende che ne fanno uso. La rete quindi funge da mezzo per rendere i processi estremamente veloci.

Siamo lontani dalla bolla speculativa della new economy e molte imprese si muovono con molta cautela nel mondo dell’eBusiness, ma la tendenza alla gestione delle attività di vendita via Web sta diventando una delle esigenze, spesso una necessit&agrave.

L’e-Commerce in particolare accorcia in modo impressionante la catena del valore ed impone una rivisitazione dei processi aziendali, tali da rispondere a questo cambiamento del modello di business.

In questo caso i sistemi informativi influenzano il modello di business, in quanto le tecnologie Web permettono questo cambiamento, ma come questi agiscono sulle attività interne all’azienda?

Possiamo infatti affermare che i cambiamenti indotti dal front end (e-Commerce) hanno un effetto domino sul back-end (o meglio back-office). Questo effetto è virtuoso per le imprese oppure diventa un ostacolo e quindi ha un effetto “devastante” per l’impresa?

Alla prima domanda tutti gli “esperti” delle maggiori firme, tra consulenti informatici e system integrator, risponderanno affermaticamente. Non tanto e solo per opportunità, ma perchè queste persone vedono nell’innovazione un driver essenziale alla crescita, il rinnovamento (tecnologico) è il motore stesso del progresso.

Senza entrare nel merito di questi argomenti, è comunque importante sottolineare gli aspetti critici di questi cambiamenti. Innanzi tutto dobbiamo capire come l’e-Commerce e le nuove tecnologie cambiano i processi ed in quali ambiti ci dobbiamo aspettare una modifica dei processi.

Come esempio possiamo immaginare una piccola impresa che produca un prodotto semplice come le materie plastiche. Semplificando possiamo affermare che avrà bisogno di alcune materie prime e che produce, sempre per semplificare, 10 tipi di prodotti finiti.

Il mercato di riferimento è locale e spingere verso l’internazionalizzazione diventerebbe oneroso, ci dovrebbe essere uno studio del mercato migliore da aggredire, uno scouting dei mercati interessati, l’apertura di uffici commerciali, con tutta la burocrazia del caso, si dovrà fare pubblicità, etc.

Il costo di un’operazione del genere non è sostenibile da piccole (e spesso neanche da medie) imprese, alle prese con un mercato magari maturo (come quello delle materie plastiche) che non permette grandi profitti.

In uno scenario come questo l’e-Commerce non solo rappresenta una possibilità, ma diventa quasi fattore determinante per la sopravvivenza (a lungo termine) dell’impresa stessa.

Se l’impresa in questione decide di intraprendere una soluzione e-Commerce per raggiungere mercati esteri, avrà non solo la possibilità di ridurre il budget rispetto ai metodi tradizionali per raggiungere gli stessi mercati, ma di farlo in tempi molto più ridotti.

Quindi la nostra impresa di materiali plastici comincia l’avventura “internazionale” attraverso lo strumento e-Commerce; creerà pertanto un portale in cui gli utenti si registreranno, e quindi daranno informazioni preziose relativamente al loro business, questo è il primo passo per la gestione delle relazioni con il CRM. Nel sito ci sarà il catalogo di vendita, e la possibilità di creare carrelli (preventivi) e ordini, e questa non è una pur semplice gestione delle vendite (SFA)? Certo in questo caso la forza vendita è formata da agenti virtuali, e quindi si ha il vantaggio di non avere la necessità di una struttura di vendita fortemente radicata (almeno all’inizio).

Inoltre, l’utente Web si aspetterà una gestione rapida dell’evasione di un tale ordine e quindi la possibilità di controllare la disponibilità della merce ed in quanto tempo sarà consegnata a destinazione ed eventualmente di poter tracciare l’andamento della consegna.

Per assolvere a tutte queste “pretese”, è necessario integrare gli aspetti legati alla vendita (gestione ordini) a quelli legati alla produzione ed alla logistica.

In queste “pretese” consta la forza di un sistema informatizzato ben studiato. In una situazione del genere, dunque per permettere al cliente di vedere la disponibilità della merce al momento dell’ordine, che come sappiamo anche dalle nostre esperienze su internet, è fattore determinante nel propendere per un ordine via Web, piuttosto che un contatto diretto con il venditore, devono accadere molte cose, proviamo ad analizzarle.

Sarà necessario avere l’articolo nel listino, quindi lo strumento di e-Commerce deve avere accesso alle scorte di magazzino, sapere quante ce ne sono e se sono finite in quanto tempo saranno riassortite, per avere questa informazione è necessario capire quando è pianificata la produzione di quei pezzi, cioè è necessario un accesso alle informazioni della produzione.

Inoltre è importante avere uno strumento che consenta di influenzare le scelte di pianificazione, magari i 10000 pezzi che ci vorrebbe ordinare il nostro primo cliente statunitense sono molto strategici, pertanto, prima di far apparire sul sito che questi pezzi non sono disponibili e che sono pianificati per la fine del prossimo anno, sarà importante che venga rivista la pianificazione in modo da fare apparire al signor White del Texas, almeno un avvertimento che il suo ordine ha la massima priorità.

Per tale motivo si dovrà poter rivedere la pianificazione della produzione, avere quindi la possibilità di verificare le scorte di materia prima per verificare l’evasione dell’ordine, quindi capire i tempi di rifornimento dei nostri fornitori e dei costi, per verificare che il prezzo che si andrà ad indicare nell’ordine sia corretto e non ci metta il margine in negativo.

Tutti questi aspetti non sono di per se concetti nuovi nella gestione di un’impresa, ma nella “old” economy, non si dovevano affrontare con il cliente on line, succedeva quindi che il commerciale, dopo la trattativa, al momento della sigla dell’ordine doveva “indovinare” lo sconto da applicare al cliente, poi contattava il responsabile del back office per avere informazioni sulla disponibilità, il quale si occupava di fare le “sue” verifiche. Quindi contattava il responsabile del magazzino che verificava la disponibilità, nel caso questo prodotto non fosse presente, si sarebbe dovuto verificare i piani di riassortimento, e ricomunicarli al back office che li avrebbe riportati al commerciale. A questo punto il commerciale contattava il responsabile della produzione, per verificare insieme, se e come fosse possibile accelerare la produzione dei nostri 10000 pezzi per il nostro nuovo cliente texano. A questo punto iniziava una lunga trafila per contattare il fornitore di materie prime e alla via così.

Conclusioni

Da questo scenario seppur molto semplificato, possiamo notare come le componenti della catena del valore siano compressi in termini di tempo e quindi è necessario un notevole cambio di mentalità, soprattutto per quanto concerne l’organizzazione e la gestione delle attività.

Nel nostro scenario non abbiamo parlato degli impatti che si possono avere sulla produzione partendo dai forecast di vendita e così via.

Quindi i sistemi informativi se ben progettati permettono una rivoluzione nella gestione dei processi interni, fornendo uno stimolo straordinario a ripensare il business nella sua interezza.