Il customer-based del category management

di Carlo Lavalle

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Il category management è una riconfigurazione organizzativa e strategica dell'impresa commerciale conseguente al mutamento dello scenario distributivo

Gli aspetti basilari su cui si fonda il category management – concetto introdotto nei primi anni ’90 da Brian Harris, autore del testo “Category Management defined: What it is and why it works” e co-fondatore di The Partnering Group – sono l’esigenza di corrispondere agli orientamenti del consumatore e la necessità di fronteggiare la sfida di mercati con attori fortemente competitivi nei quali sorge il bisogno di intercettare meglio le tendenze della domanda da parte dell’impresa commerciale.

Moltiplicazione dei canali distributivi, aumento della mole e della tipologia dei prodotti, avvento delle nuove tecnologie, mutamento del comportamento d’acquisto del cliente, divenuto più “professionalizzato”, hanno indotto il mondo aziendale, segnatamente la Grande Distribuzione degli Usa, a ripensare le propria impostazione e ad avviare una riorganizzazione per mantenere gli obiettivi di vendita e profitto.

Secondo la filosofia del CM la performance aziendale può essere ottimizzata e armonizzata con gli orientamenti della clientela intervenendo a livello di categorie di prodotti concepite come vere e proprie aree strategiche di business. Liberate dai tradizionali confini le categorie, invece che dettate unilateralmente dal business, aderiscono plasticamente al consumatore finale il cui comportamento è ricostruibile avvalendosi delle moderne risorse informative (tecniche di intervista ecc.) che pongono le premesse per rintracciare e approntare modalità innovative di raggruppamento dei prodotti più vicine ai modelli di acquisto e di consumo (consumer-centric categories).

Il category management è chiaramente qualcosa di più di una semplice teoria manageriale su come organizzare le categorie preesistenti ma piuttosto implica un ruolo attivo del manager nella definizione delle stesse categorie, anche e soprattutto «quelle sulle quali il distributore decide di puntare per costruire la sua immagine di differenziazione qualitativa rispetto alla concorrenza» (S. Castaldo – C. Mauri).

In quest’ottica di pensiero, l’assortimento, gli scaffali e lo spazio nel punto vendita vanno riadeguati e razionalizzati poiché il mandato del category manager è adoperarsi per cercare la maniera più redditizia onde soddisfare la domanda e «creare una gradevole esperienza di shopping al cliente» (A. Payaro).

Ma il category management è altresì un processo in cui retailer e fornitore collaborano in una comune strategia per restare più competitivi. Il rapporto tra industria e distribuzione deve essere basato sulla previsione di un vantaggio reciproco e sulla cooperazione. La categoria può rappresentare un riferimento utile per una convergenza di interessi sul piano progettuale e operativo tra le diverse sfere di attività.

Per ACNielsen questo è un punto assai cruciale destinato a svilupparsi sulla scorta di quanto stabilito dai pionieri del category management. La gestione collaborativa del rapporto con il cliente (CCRM) costituisce una naturale integrazione di una visione che mira a valorizzare la condivisione per rafforzare la conoscenza e la relazione con il consumatore.