Email marketing, strategie per il 2010

di Barbara Weisz

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Intervista a Lars Woessner di eCircle Italia, che racconta come il settore dell'email marketing abbia brillantemente superato la crisi e veda un futuro positivo. La ricetta? Costi non alti, servizi personalizzati e aggiornamento tecnologico

«Internet è il grande vincitore di questa crisi mondiale, e soprattutto il canale dell’email marketing». Parola di Lars Woessner, numero uno di eCircle Italia, intervistato da ManagerOnline a pochi giorni dalla conclusione dello Iab Forum di Milano, l’evento più prestigioso del settore.

L’azienda, fondata in Germania nel 1999, festeggia il decimo anno di vita aprendo due nuove filiali in Spagna e Olanda, che si aggiungono a Italia, Francia, Germania e Gran Bretagna. Ha vinto il premio come miglior email service provider agli eco Internet Award tedeschi, è il più grande fornitore di permission marketing secondo la classifica di Online Marketing 2009. Ha 200 dipendenti, invia 4 miliardi e mezzo di email a trimestre, dal ’99 ha gestito oltre 5mila campagne. E, in un anno caratterizzato dalla crisi internazionale, i conti vanno bene, sopra il budget.

Quali sono le strategie di email marketing che considerate vincenti per il 2010, visto il panorama economico internazionale non facile di questi ultimi tempi?

Internet è il grande vincitore di questa crisi mondiale, e soprattutto il canale email marketing. Noi vediamo, soprattutto nel Nord Europa, che quelli che prendono decisioni nel marketing delle aziende tagliano i budget nel mondo dell’offline e li reinvestono nell’online, rendendosi conto sempre più del maggior Roi (return on investment, ritorno sull’investimento, n.d.r.) che si può avere con Internet. L’email marketing ha come vantaggio rispetto agli altri canali del mondo online che si può attivamente scegliere il target.

Come fa un’azienda che usa questo tipo di marketing a convincere il cliente a non buttare via la mail?

Innanzitutto, bisogna identificare il target giusto. Se faccio un comunicato sulle macchine fotografiche mi rivolgo a chi se ne interessa. In questo modo la possibilità che chi lo riceve clicchi, o nel caso migliore compri qualcosa, è più alta”.

Ci sono poi accorgimenti resi possibili dalle tecnologie, potenziate anche grazie a una serie di partnership, di cui insieme a Wossner parla la responsabile del marketing, Chiara Piffaretti. Per esempio, la possibilità di ottimizzare la grafica per i diversi account di posta, evitando una visualizzazione imprecisa. La stessa cosa oggi si può fare anche per dispositivi mobili come il blackberry. Si possono creare newsletter personalizzate, in base anche ai comportamenti d’acquisto del cliente. Per esempio, se qualcuno ha acquistato online un viaggio, gli si manda una miniguida della meta prescelta.

In Italia le aziende sono meno abituate che altrove a queste teniche?

Sì, l’email è in fase più sperimentale in Italia che, per esempio, in Nord Europa. Però è un mezzo sempre più considerato. Del resto, ci sono per esempio ricerche americane secondo cui un dollaro investito nell’email marketing rende 42 dollari in termini di Roi. Qui da noi sembra un pò fantascieza, ma oltreoceano è una realtà.

Ci sono settori più adatti a questo tipo di campagne marketing?

Secondo me non c’è più nessun settore che può fare a meno dell’email marketing. Tornando alla crisi, tutte le aziende devono fare dei risparmi, però non possono non comunicare. E l’email marketing è un canale non troppo costoso. Fra l’altro, è molto adatto ad aziende orientate verso i giovani.

I social network sono un problema o un’opportunità?

Secondo noi un’opportunità. Si dice sempre che i social network sono la morte dell’email. Abbiamo già visto l’email morire 3-4 volte negli ultimi 10 anni (vedi rss o instant messaging). Invece, io penso che rimanga e rimarrà l’applicazione più utilizzata su internet. È usata dal 99% dei naviganti. Sono cifre assolutamente certe. I social media per noi sono un canale che va a potenziare l’effetto delle mail. Certo, i ragazzini, non usano la posta elettronica. Ma per gli adulti il discorso cambia. Non si può fare una comunicazione professionale attraverso i social network, è impossibile. E’ vero invece che le email vengono usate di più da chi usa i social network. Noi come eCircle abbiamo una serie di proposte che danno ai clienti la possibilità di sfruttare i social network per potenziare il messaggio commerciale.

Concludiamo con le soluzioni eCircle. Quali le ultime novità e tendenze?

In primis, ripeto, diciamo ai clienti non vi spaventate dei social network, ma utilizzateli come un vantaggio. Un’altra cosa, che dovrebbe funzionare soprattutto in Italia dove è molto sviluppato il mercato della telefonia mobile, è la possibilità di utilizzare gli sms per iscriversi a una newsletter. Questa è una richiesta che viene da un mercato avanzato come quello inglese, dove quando si fanno comunicazioni di marketing, anche off-line, per esempio su affissioni grandi, si indica la possibilità di iscriversi a un servizio informativo mandando un sms. Per la prima volta, quindi, l’iscrizione a una newsletter avviene partendo dall’offline, in questo caso dal telefonino.

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