Adv online, supera il miliardo ma vale di più

di Barbara Weisz

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La pubblicità in rete con strategie adeguate supererebbe i tre mld in pochi anni. Verso la figura del chief multimedia officer. I dati Iab Forum

In Italia crescono i navigatori del web, passano più tempo in rete ed è positivo l’andamento della pubblicità online. Certo, la Penisola sconta una serie di ritardi, anche infrastrutturali (vedi diffusione della banda larga): in rapporto al mercato americano è indietro di 4 anni. Sono i dati principali dell’Osservatorio Iab Italia-Accenture, presentato ieri nell’ultima giornata di lavori dello Iab Forum di Milano.

Un’edizione che ha fotografato la realtà di un paese con 24 milioni di internauti (dati relativi al settembre scorso), l’11% in più rispetto all’analogo periodo 2009. Il tempo medio speso in rete è pari a 21 ore settimanali. E il business pubblitario ha raggiunto il miliardo di euro.

In questo scenario, spiega Roberto Binaghi, presidente di IAB Italia «non possono che essere rosee le prospettive per il mercato dell’advertising online», che appunto nel 2010 ha superato il miliardo «con una crescita del 15% rispetto al 2009». E «anche le previsioni future ci parlano di una industry in grande salute», con una crescita che fra tre anni toccherà il 50% rispetto ad oggi, che porterà la quota dell’online sull’intero mercato dell’adv al 15%.

È cresciuto anche il numero delle aziende del settore, +27%, a quota 3mila300. Se la crescita del 15% annuo, che porterebbe appunto il mercato al miliardo e mezzo in tre-quattro anni, è già in atto e si stima possa proseguire anche senza impostare particolari strategie, è anche vero che in realtà le potenzialità sono ben altre. Mettendo in campo misure mirate il mercato potrebbe arrivare intorno ai 3,2 miliardi di euro.

L’analisi dell’Osservatorio fornisce le linee guida sulle priorità. Oltre alla già citata diffusione insufficiente della banda larga in Italia ci sono anche una serie di carenze culturali, che fra l’altro riguardano anche le figure manageriali. Esiste l’esigenza di creare figure professionali con competenze adeguate, che in genere si concentrano nelle aree tecniche mentre sono ancora poco diffuse in altri settori, a partire dal marketing, e fra i dirigenti. Secondo Federico Rampolla, responsabile italiano di Accenture Intercative, bisognerebbe puntare sulla figura del chief multimedia officer, un’evoluzione del tradizionale chief marketing officer.

Un altro spunto di notevole interesse emerge fra gli altri dal discorso dell’ospite d’onore di questa edizione del Forum, Chris Anderson, direttore di Wired Us, il quale ha sottolineat quanto i nuovi devices, dagli smartphone ai tablet alle console, stiano cambiando radicalmente la fruizione della rete, aprendo un nuovo mercato di servizi per cui gli utenti sono disposti a pagare. Secondo l’esperto i prossimi anni si giocheranno «sul confronto tra open web, estremamente vitale e ideale per la diffusione di informazioni specializzate e contenuti di nicchia, la cosiddetta long-tail, e il modello closed, imposto dai device Apple e fatto da applicazioni che conquistano gli utenti grazie alla semplicità, interfacce personalizzate e design».

Lo scenario disegnato da un altro esperto, Domenico De Masi, ordinario di Sociologia del Lavoro alla Sapienza di Roma, »andiamo a grandi passi verso un mondo in cui il tempo libero e la qualità della vita avranno un ruolo centrale e, anche per questo motivo, sempre più importanti saranno le caratteristiche estetiche degli oggetti, a fronte di proprietà tecnologiche e funzionali ormai date per scontate».

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