L’industria dei meeting e degli incentive sembra in ripresa, anche se è caratterizzato da un forte cambiamento sia sul fronte della domanda sia su quello dell’offerta. Esperti di fama internazionale hanno approfondito l’argomento in occasione di un convegno organizzato a Milano da Carlson Wagonlit Travel (CWT), uno dei leader globali specializzati nella gestione dei viaggi d’affari e di meeting ed eventi, in collaborazione con Mövenpick e Qatar Airways.
Gli addetti ai lavori, parlando della necessità di valorizzare e stimolare il coinvolgimento emozionale degli ospiti, in modo che l’evento sia davvero d’impatto e porti a significativi ritorni degli investimenti effettuati, in termini di immagine, di efficacia del messaggio proposto ed economici, hanno evidenziato che un importante supporto può venire anche dalle tecnologie digitali, che offrono nuove opportunità per amplificare l’effetto degli eventi, ampliandone anche i confini spaziali e temporali.
Roberto Bacchi, CEO di Carlson Wagonlit Italia, che ha sottolineato la crescente rilevanza assunta dal comparto. «Questo settore – ha commentato – si sta trasformando a una velocità superiore rispetto ad altri contesti. In Italia muove un giro d’affari importante – considerando anche l’indotto – che non ha subito importanti flessioni nonostante le difficoltà economiche del Paese. Gli eventi sono sempre più numerosi e di diversa tipologia: è un mercato che presenta positive prospettive di sviluppo, ma per coglierle è importante comprendere i cambiamenti che stanno rimodellando il settore, esaminando le tendenze e gli strumenti – anche tecnologici – che plasmeranno le iniziative del futuro.
Un’analisi del comparto a livello internazionale è stata proposta dal primo relatore, Hervé Joseph-Antoine, vice president CWT Meetings & Events per l’area EMEA, sulla base di un campione di 40mila progetti gestiti in 12 paesi. «Se confrontiamo la percentuale di eventi svolti entro i confini domestici e all’estero – ha spiegato – si nota che nel 2011 la maggioranza di essi si è tenuta sul territorio nazionale. Nel prossimo futuro, il numero di questi eventi è previsto in crescita del 10% come conseguenza di una più forte attenzione ai costi da parte delle aziende. Aumentano anche le dimensioni medie dei meeting, perché si sceglie di ridurre il numero di appuntamenti compensandolo con un maggior numero di partecipanti (+7% nel quarto trimestre del 2011 vs. lo stesso periodo del 2011). In linea con l’esigenza delle imprese di diminuire i costi, anche la spesa per invitato si riduce, passando dai 480 euro del 2008 ai 380 del 2011; quest’anno questo parametro dovrebbe scendere ulteriormente di 5-6 punti percentuali. In termini di destinazioni, poi, i trend mostrano Germania e Italia in crescita, così come Londra che nel 2012 ospiterà le Olimpiadi».
Vi sarebbero poi vari fattori che stanno determinando una progressiva metamorfosi del mercato: un consolidamento delle agenzie di eventi, che porta a una crescente concentrazione del mercato, anche per la richiesta da parte della clientela di partner internazionali, sia della chiusura di piccole strutture piegate da problemi finanziari. Dagli Stati Uniti, inoltre, sta prendendo piede anche la tendenza ad affidare i diversi aspetti che compongono un evento a più agenzie che operano parallelamente. Tra gli altri trend in corso vi è la riduzione dei tempi per l’organizzazione degli eventi.
«È sempre più frequente – ha affermato Joseph-Antoine – che il cliente chieda all’agenzia di realizzazione un evento in 2-3 settimane».
Il testimone è passato quindi a Enrico Finzi, sociologo e presidente di AstraRicerche, che ha tracciato un quadro dell’evoluzione degli eventi in Italia, sottolineando come questo comparto abbia registrato tassi di crescita più elevati di tutti gli altri comparti della comunicazione, con la sola eccezione del web. «Nonostante abbia anch’esso risentito della crisi, il mercato è in ottima salute” ha spiegato Finzi. Nel contempo, però, risulta alta la percentuale di insoddisfazione dei committenti: le aziende sono infatti sempre più attente alla qualità del servizio offerto, che deve riguardare ogni aspetto, perché un evento è qualcosa di estremamente complesso, che si “brucia” in un tempo brevissimo e dove diversi elementi devono convergere e armonizzarsi.
Per quanto riguarda il tema delle trasformazioni in corso nel settore, Arianna Baldanzi, responsabile eventi di Fastweb, ha sottolineato come il primo grande elemento di cambiamento stia nell’engagement. «Bisogna creare un progetto di comunicazione – ha spiegato la manager – basato su valori comuni all’azienda e al target. Gli ospiti devono sentirsi protagonisti di questo progetto, che deve toccare le ‘corde’ razionali ed emozionali dell’individuo. Non a caso uno degli ultimi eventi organizzati da Fastweb aveva come leit motiv proprio lo slogan ‘Senza passione non sarebbe successo’».
«C’è un’attenzione fortissima ai contenuti – ha aggiunto Maja de’ Simoni, direttore di Sicilia Convention Bureau -. Il nostro mercato è molto focalizzato sulla logistica ma meno sulla diffusione del messaggio. L’evento non è soltanto far muovere le persona, ma muovere cuori e menti». E ha tracciato il profilo dell’event maker ideale, in grado d’impiegare a fondo le tecnologie per raggiungere i suoi fini e razionale architetto di realtà complesse, ma soprattutto umanista, quasi un filosofo, capace di parlare all’essenza dell’uomo.
