Nielsen: continua la flessione degli investimenti per la pubblicità

di Emanuele Menietti

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Tempi duri per gli investimenti pubblicitari in Italia. Secondo Nielsen, la riduzione si attesta ormai intorno a quota -16,4% con forti flessioni per televisione e carta stampata. In sensibile controtendenza il Web

Non giungono notizie positive sul fronte della pubblicità in Italia. Gli ultimi dati forniti dalla società di rilevazione Nielsen dipingono un quadro a tinte fosche, contraddistinto da una sensibile riduzione degli investimenti in campo pubblicitario. Dal mese di gennaio ad agosto 2009, nel nostro Paese sono stati investiti circa 5.275 milioni di Euro in pubblicità con una flessione di oltre 16 punti percentuali rispetto al medesimo periodo del 2008.

Nel solo mese di agosto, la contrazione degli investimenti è stata pari al 15,8% su base annua a testimonianza del ridotto volume di affari causato anche dal perdurare della difficile congiuntura economica. Una flessione che naturalmente si diversifica a seconda delle categorie merceologiche prese in considerazione. Facendo riferimento al medesimo periodo, Nielsen ha registrato un calo pari all’11,6% negli investimenti per la pubblicità del settore alimentari e un notevole 21,9% per le iniziative pubblicitarie legate al comparto auto. Più contenuta la flessione per le telecomunicazioni, i cui investimenti pubblicitari sono diminuiti di circa 5,4 punti percentuali.

La classifica dei principali investitori si rivela sostanzialmente invariata rispetto alle precedenti rilevazioni. Nell’elenco dei “top spender” per i primi otto mesi del 2009 compaiono società come Unilever, Wind, Vodafone, Telecom Italia Mobile, Barilla, Ferrero, l’Oreal, Volkswagen, Procter&Gamble e Fiat Auto. L’entità complessiva degli investimenti dei principali investitori idetificati da Nielsen si attesta così intorno ai 715 milioni di Euro con un calo del 13,4% rispetto al medesimo periodo dello scorso anno.

Il comparto televisivo, canali generalisti e satellitari, ha fatto registrare nel mese di agosto una flessione pari a 17,7 punti percentuali rispetto ad agosto 2008 e del 13,9% per i primi otto mesi dell’anno in corso. Su base mensile, gli investimenti pubblicitari per la radio sono invece diminuiti dell’1,9%, una riduzione contenuta dovuta alla forte contrazione registrata nei mesi precedenti e pari a circa 15,8% rispetto ai primi otto mesi del 2008.

Mentre radio e televisione si mantengono lontane da quota -20%, altri media perdono cifre maggiormente consistenti dimostrando una complessiva sofferenza nel campo della raccolta pubblicitaria. Il settore della stampa tra gennaio e agosto 2009 ha fatto registrare una flessione degli investimenti per la pubblicità pari al 23,9% con i periodici in calo di 28,8 punti percentuali. La riduzione per i quotidiani a pagamento è stata pari al 20,2% ed è stata principalmente causata dai minori investimenti messi in campo dal settore auto (-36,9%), abbigliamento (-27%) e finanza-assicurazioni (-32%).

Gli effetti della contrazione della spesa in pubblicità da parte di questi comparti per i quotidiani a pagamento sono stati in parte leniti dall’aumento degli investimenti da parte del settore immobiliare e turismo-viaggi, rispettivamente a +7,7% e +8,6% nel cumulato e complessivamente a quota +17,5% su base mensile. Sensibile anche la contrazione per la free press, che basa buona parte dei propri introiti sulla raccolta pubblicitaria, pari a circa 27,4 punti percentuali.

Infine, le variazioni negative rilevate da Nielsen interessano anche le affissioni (-26,4%), il cinema (-8,3%) e la direct mail (-17,3%). Internet si rivela, invece, in controtendenza rispetto alla lunga serie di dati negativi registrati negli altri settori. La quantità di investimenti sul Web è aumentata di 6,2 punti percentuali raggiungendo quota 371 milioni di Euro.

In un quadro all’insegna della negatività per la maggior parte dei media, la Rete si conferma dunque una valida soluzione per gli inserzionisti alla ricerca di soluzioni economiche per dare visibilità ai loro prodotti e brand. Rispetto ai mezzi di comunicazione “tradizionali”, il Web permette di dare vita a campagne pubblicitarie meno costose ma ugualmente efficaci e in grado di raggiungere un ampio bacino di utenti, un particolare da non sottovalutare in un momento di forte crisi come l’attuale.

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