Marketing efficace su Second Life

di Elena Liziero

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Come preparare una campagna di marketing nei mondi virtuali? E come misurarne il ROI? Le strategie sono molteplici e passano anche per il CRM di Active121, dedicato esclusivamente agli universi 3D

Second Life e gli altri metamondi (Barbie Girl, Habbo Hotel, etc.) continuano a catalizzare l’attenzione di aziende e media. Il dibattito resta caldo soprattutto sul più celebre dei mondi 3D, Second Life: dopo l’hype, le disillusioni post articolo estivo di Wired in cui si ridimensionavano i numeri degli abitanti virtuali, oggi il software creato nel 2002 dall’americana Linden Lab sta entrando in una fase di maturità.

Ed è proprio adesso che emerge la differenza di ritorno dell’investimento (ROI) tra le aziende che hanno utilizzato questo mezzo per pura vetrina (come i primi siti Web degli Anni ’90), sfruttando l’innegabile effetto rassegna stampa, e chi invece ha capito che per avere successo in Second Life non si possono costruire spettacolari isole aziendali per poi lasciarle completamente deserte, ma si devono attuare delle precise strategie di marketing.

La storia di Second Life è quindi paragonabile a quella del Web di un decennio fa, ma con una velocità dieci volte maggiore. Il Web è nato per potenziare la comunicazione, Second Life per far vivere agli utenti un’esperienza tridimensionale, sensoriale, virtuale. Oggi, per quanto riguarda Internet si è nella fase Web 2.0, dove si è compreso che un sito aziendale deve offrire ai visitatori/clienti informazioni di qualità, servizi ed un elevato grado di interattività (forum, blog, etc), il tutto supportato da operazioni di Web marketing non spot ma continuative e misurabili in termini di ROI.

Allo stesso modo anche il marketing in Second Life sta evolvendo verso la fase 2.0: non più solo acquisto di isole (spesso trascurate o lasciate deserte) e organizzazione di eventi saltuari sulla falsa riga di quelli della “Real Life” ma azioni continuative, studiate appositamente per le peculiarità offerte dal mondo 3D, integrate con l’offline e soprattutto misurabili.

Le opportunità per le PMI

Quali sono quindi oggi le opportunità per le aziende, soprattutto le piccole medie imprese, in Second Life? Entrare in Second Life ha indubbi vantaggi. Il mondo 3D di Linden Lab ha oggi 11 milioni di iscritti, un target appetibile dell’età di 25-35 anni e di cultura medio-alta. Le iniziative che un’azienda può attivare su Second Life sono molteplici: dal rafforzamento della notorietà del brand, con una visibilità mondiale, al marketing esperienziale.

Il mondo 3D è un incredibile laboratorio di marketing, grazie alla possibilità di far vedere i prodotti tridimensionalmente e di farli testare in modo più realistico rispetto a quanto finora offerto dal Web. Si possono far testare agli avatar (che sono reali persone) prodotti innovativi, nuovi servizi, prototipi. Si possono condurre sondaggi per capire i gusti e le tendenze, e soprattutto si può interagire direttamente con i potenziali clienti, che sono i migliori consiglieri, esperti del prodotto che vogliono acquistare e che offrono informazioni preziose ed oggettive. Inoltre, tra le applicazioni che avranno più sviluppi futuri nei mondi 3D ci sono l’e-learning ed i business game. Ogni azienda può sfruttare le potenzialità di questa piattaforma sulla base delle proprie esigenze e dei propri obiettivi.

Una volta che un’azienda ha deciso di entrare in Second Life, non lo deve fare in modo irrazionale “perché ci vanno tutti”, ma con un preciso piano, con investimenti, strategie e previsioni di ritorni. Alcune buone regole sono:

  • 1)Assegnare un budget ad ogni fase della campagna di marketing su Second Life: dalla strategia alla promozione, fino all’analisi. È pur sempre una campagna di marketing.
  • 2)Integrare Second Life nel marketing mix tradizionale. Una campagna su Second Life non vive da sola, non è a sé stante, ma necessita del supporto comunicativo di altri media e va integrata nel marketing mix. Ciò attribuirà maggiore forza ed efficacia alla comunicazione.
  • 3)Essere i primi. Soprattutto se si è una piccola-media impresa, non aspettare che i competitor facciano il primo passo per giustificare alla propria azienda un’iniziativa in Second Life: potrebbe essere troppo tardi. Bisogna chiedersi se una strategia di marketing in Second Life è utile e si integra con gli obiettivi dell’azienda.
  • 4)Misurare costantemente i ritorni, per capire quali strategie stanno funzionando maggiormente per potenziarle e dove eventualmente intervenire per apportare delle modifiche migliorative.

Ma come si misura il ROI in un mondo 3D? Una delle possibili soluzioni misurare le performance delle isole virtuali è fornita dall’azienda trevigiana Active121, che ha sviluppato il primo CRM per Second Life, una suite di analytics studiata per il business nei mondi virtuali.

Con MetaverseCRM isole come Gabetti, Nikon e Fondazione Sistema Toscana hanno uno strumento per poter verificare l’affluenza delle proprie land, con tutta una serie di rilevazioni scientifiche sul comportamento degli avatar, per dare risposte precise a domande come: quanto spende ogni avatar? Quanto tempo impiega per un acquisto? Quali quesiti pone all’azienda? Tutto questo è stato possibile installando il CRM su un unico server che dialoga con tutte le Sim prese in esame, sulle quali lavora un sistema di antenne capaci di rilevare le informazioni e di inviarle a un proxy centrale, a sua volta in contatto con l’unico server.

«Il nostro focus – spiega il presidente di Active121 Giuseppe Ricci – è tecnologico e orientato al marketing e stiamo supportando i clienti, ma soprattutto i partner con sistemi di analisi e di CRM per capire cosa realmente sta succedendo degli investimenti fatti. Dal punto di vista del marketing è ancora tutto da importare prima ancora che da inventare. Manca tutto e quindi stiamo frenando l’entusiasmo e la creatività per cominciare con i sistemi di base. L’obiettivo è calcolare in modo esatto i ritorni economici. Ciò avviene già da tempo nel Web, ma su SL siamo indietro di 10 anni».

Proteggere la privacy dei clienti

E la privacy degli avatar? I loro discorsi, i loro movimenti e i loro comportamenti, già tracciati da Linden Labs, che fine fanno? Gli avatar probabilmente si sentono protetti dal loro alter ego virtuale, anche se in realtà il problema esiste, coinvolgendo sia aspetti come lo spamming, sia questioni più delicate come la tutela dei dati sensibili, soprattutto in ambito di alcune tematiche delicate come orientamenti sessuali, religiosi, politici. «Per la tutela della riservatezza degli avatar – spiega Ricci – abbiamo sviluppato in modo costruttivo un sistema di sviluppo e raccolta dati e analisi one-to-one che si preoccupa di tutelare la privacy.»

«Il progetto ad hoc, dal nome MetaverseTrust, è il primo segno di presa di coscienza del problema», continua il presidente di Active121. «Noi che analizziamo dati ne sentiamo l’esigenza; al contrario di quanto è accaduto nel Web, dove il garante della privacy è dovuto intervenire a regolamentare la situazione. Inoltre, anche se il database con i dati raccolti è di nostra gestione, nessuno esclude che in futuro possa passare nelle mani del garante». Il sistema raccoglie le informazioni e consente agli avatar di controllarne il destino, di decidere cioè se concedere o no il consenso al loro uso ai proprietari delle land virtuali. Si tratta del primo sistema di autoregolamentazione della privacy per negoziazione in Second Life ed in tutti i mondi virtuali.

Per quanto riguarda il futuro di Second Life, la società di ricerca americana Gartner prevede che entro il 2011 l’80% delle persone avrà un avatar in un mondo virtuale 3D. Non necessariamente Second Life. Linden Lab sta lavorando ad uno standard unico per i mondi virtuali, che permetterebbe l’apertura del network e il suo collegamento ad altre reti e a server diversi da Second Life, verso un Web 3D. Nel frattempo cominciano a farsi sentire anche altri metamondi, concorrenti agguerriti in termini di target e di numero di avatar iscritti: Barbie Girl sta facendo furore tra le bambine americane dai 9 ai 12 anni, e dopo pochi mesi conta già 6 milioni di iscritti; Habbo Hotel, balzato agli onori delle cronache per il primo caso di intervento della polizia reale per un furto virtuale, è una sorta di chat 3d ambientata in un hotel presente in 31 Paesi diversi e con ben 80 milioni di utenti iscritti.

Qualche mese fa si era diffusa la voce secondo cui sembra che anche Google stia progettando un ambiente 3D concorrente a Second Life. Nella “guerra tra metamondi” vincerà chi riuscirà a diffondere maggiormente il client (il programma da installare sul proprio computer che permette l’accesso al mondo in 3D) così come è successo a suo tempo per Skype, Acrobat Reader, Winzip, Flash etc. Si creerà uno standard che farà convergere tutti gli ambienti 3D, lasciando comunque a ciascuno le proprie peculiarità, ambientazioni e specifici target. Una vera manna per i marketer di oggi e domani.

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