Blog aziendali senza preoccupazioni

di Massimo Furia

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FUD, ovvero Paura, Incertezza e Dubbio: ecco i maggiori nemici di un'azienda che cerca di sviluppare la sua comunicazione con un business blog. Ed ecco come superarli

Avere l’intenzione di portare la propria azienda ad un nuovo livello di comunicazione e di obbiettivi di marketing con un business blog non basta. Bisogna sapere che esistono delle “barriere interne” ad ogni azienda che possono impedire il corretto sviluppo dell’innovazione, sia in termini tecnologici che di professionalità e di marketing.

Molto spesso le aziende (sia quelle di piccole dimensioni che quelle più consolidate e di peso) hanno grosse resistenze a intraprendere cambiamenti anche quando questi sono palesementi positivi. Questi intralci sono più spesso di natura emotiva e imputabili all’insicurezza del management di turbare il proprio status quo piuttosto che di ordine concretamente tecnico. In effetti non esiste nessuna buona ragione per non apportare una miglioria.

Tutto questo ha, negli anni, preso una forma ed un nome ben preciso: FUD, acronimo da Gene Amdhal già nel 1975 che non ha mai smesso di essere attuale. FUD significa “Fear, Uncertainly and Dubt” ossia Paura, Incertezza e Dubbio. In poche ma efficaci parole il FUD rappresenta la paura di uscire dalla propria condizione abituale o area di sicurezza, per lo più culturale e si manifesta concretamente il almeno 7 sintomi.

1. La paura delle recensioni negative.
Il timore del confronto e di dover giustificare determinate scelte spesso è molto più forte della capacità di un’azienda (o del management) di sapersi confrontare e relazionare in maniera adulta e propositiva accettando anche delle critiche che, detto fra di noi, potrebbero anche tracciare un percorso di crescita e miglioramento.
Va da sé che i nostri prodotti non possono piacere a tutti i tipi di clienti, va altrettanto da sé che alcuni clienti o consumatori potrebbero non gradire la nostra politica commerciale o una nostra nuova linea. Questo non toglie che essere pronti al dibattito e al confronto farebbe innalzare la nostra immagine aziendale. Coloro che non hanno paura di esporsi alle critiche (che comunque riceverebbero) sono coloro che sanno trasformare i giudizi negativi altrui in consulenze gratuite.

2. La paura di far trapelare i segreti industriali.
Ad oggi sono ben pochi i segreti non svelabili: Internet ha modificato il mondo e ha reso più facile a chiunque accedere a risorse tecniche e specialistiche, per cui anche i brevetti più macchinosi diventano sempre più facili da duplicare con la giusta applicazione. L’unico vero segreto industriale che sembra ancora reggere qualsiasi tipo di spionaggio sembra essere il famigerato “ingrediente segreto” della Coca Cola.
Se esiste un modo per violare la segretezza aziendale in modo sicuro questo è attraverso le email che sono considerate molto meno pericolose ma è proprio attraverso un utilizzo poco consapevole della posta elettronica che si aprono le crepe più grosse. Così dati sensibili, informazioni finanziarie o tecniche vengono lasciate uscire in un flusso molto più dannoso attraverso sistemi di posta non monitorati (e in alcuni casi non monitorabili). Nonostante il blog sia un sistema di comunicazione uno-a-molti è decisamente più facile da controllare e da inbire, se necessario.

3. La paura di buttare via i soldi.
Come si fa a calcolare il ROI di un blog aziendale? Potremmo dire che non si può ma sarebbe troppo comodo. In realtà tutte le attività sono misurabili e con gli strumenti che abbiamo a disposizione oggi attraverso una buona attività di blogging è anche possibile incrementare le vendite se sappiamo come fare.
Firefox, il noto browser competitor di Microsoft Internet Explorer, ne è un esempio ultra lampante. La capacità aggregativa, di condivisione di visioni, valori, progetti e di una mission ben precisa ha avuto il potere di sortire molti più effetti della campagna stampa tradizionale fatta sul New York Times. Il passaparola non produce mai direttamente delle vendite ma è uno strumento incredibile per far si che si concentri “massa critica” ed attenzione su un determinato argomento, azienda o prodotto.

4. La paura di non poter controllare la comunicazione.
Figlia indiretta della paura dei giudizi, questa è la manifestazione del terrore che “qualcuno dica qualcosa di troppo” o che qualcuno possa, ad esempio, postare dei commenti offensivi. Ogni buon comunicatore sa esattamente che il dialogo è molto più efficace nella vendita anziché il monologo. Se i vostri clienti non vi parlano mai o voi non parlate mai con loro la relazione che avete è passiva e il rischio, spesso e volentieri, è che il cliente dimenticato, presto o tardi si dimentica di voi e si rifornisce altrove.
Allo stesso modo se non permettiamo ai nostri utenti di dialogare con noi rischiamo di “parlarci addosso” e di coltivare dei lunghi ma inutili monologhi. I bravi blogger sanno moderare con criterio e sanno interrompere gli interventi troppo sopra le righe. Una delle prerogative dei moderatori è proprio quella di impedire gli eccessi.

5. Il terrore dei concorrenti che si infiltrano.
Questo timore potrebbe essere sensato. Uno dei nostri concorrenti potrebbe essere così abile da inserirsi in una nostra conversazione online e carpire dettagli tecnici in maniera anche subdola. I concorrenti, come per altro facciamo noi stessi, raccolgono informazioni ovunque possono, motivo in più per iniziare a comunicare in maniera autorevole prima possibile, meglio se iniziamo a farlo prima dei nostri competitor. Questo ci permette di posizionarci come “autorità” del nostro settore: il primo che avvia una discussione in modo autorevole costringe gli altri a seguirlo.

6. La paura di dover investire troppo tempo.
Indubbiamente un blog richiede tempo e dedizione. A volte potrebbe non esserci tutto questo tempo, altre volte potrebbero non esserci nemmeno le persone in grado di bloggare con le giuste modalità: in questo caso è preferibile ricorrere a dei collaboratori esterni piuttosto che non bloggare affatto.
Da non confondersi con l’ufficio stampa, il blogging in outsourcing è un’attività seria in grado di sopperire alla mancanza di risorse interne. È tuttavia da valutare con estrema attenzione e cautela, assicurandosi di dare la giusta formazione al vostro ufficio di comunicazione esterno e non facendo comunque mai mancare la vostra supervisione.

7. La paura dei dipendenti terroristi.
Nonostante tutti i buoni propositi e nonostante tutte le migliori policy aziendali potreste avere la classica “serpe in seno”. Si tratta di dipendenti scontenti o con problemi relazionali all’interno dell’azienda. A livello statistico la quantità di folli che si lanciano come veri e propri kamikaze contro la propria azienda sono una percentuale prossima all’estinzione. I rischi esistono ma esistono anche quando si attraversa la strada o si mangia qualcosa in un ristorante.
Esistono sanzioni disciplinari oltre che quelle civili e penali che servono da deterrente contro questo tipo di persone, di conseguenza possiamo ritenere che il rischio del blogging kamikaze sia tanto probabile quanto l’uscita di un articolo denigratorio firmato su un quotidiano nazionale.

In conclusione, non vogliamo sminuire a tutti i costi i timori (a volte sensati, a volte molto discutibili) né tantomeno dire che sia sempre semplice aprire la porta alla comunicazione aziendale attraverso il business blog, tuttavia emerge con grande chiarezza che quanto più un’azienda ha una cultura restrittiva tanto meno dovrebbe cimentarsi nell’avventura.

Il fenomeno del business blog riguarda un certo tipo di cultura aziendale orientata all’autostima e alla maturità. Se la vostra azienda è orientata al principio “comanda e controlla” vi sconsigliamo di intraprendere la strada del blogging. Se invece la vostra organizzazione si regge su valori come la cooperazione, la fiducia e la condivisione delle informazioni e della voglia di crescere allora il business blog è uno strumento adatto a voi.

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