Nonostante gli sforzi compiuti per soddisfare le attese dei clienti, le compagnie che sviluppano soluzioni B2B mancano di frequente il target, con buona delusione delle aziende committenti.
Sarà vero? A sostenerlo è una ricerca presentata nelle scorse settimane dal Chief Marketing Officers Council, dal titolo “Profitability from Customer Affinity“, condotta tra circa un migliaio di acquirenti di tecnologie B2B, manager IT attivi nei settori marketing e customer relationship, e loro partner di canale.
Secondo quanto rilevato, i vendor tenderebbero a sopravvalutare la reale efficacia degli strumenti impiegati per centrare gli obiettivi della cosiddetta customer affinity.
In verità , non è semplice “comprendere” le percezioni dei clienti e riuscire a capitalizzare questa sorta di empatia azienda-utente. Il rischio è duplice: se si sceglie un approccio troppo morbido i clienti finiscono per sentirsi ignorati. Nel caso opposto il risultato è farli sentire intrappolati in relazioni con i vendor fin troppo opprimenti.
Le valutazioni espresse nel report CMO coincidono con quelle della prima indagine annuale “Customer Affinity Index of IT brands“: il 30% degli intervistati ha dichiarato di troncare ogni rapporto con i vendor che non riescono a costruire un buon rapporto di fiducia, il 62% di ridurne i volumi di business già esistenti ed il 7% di rinunciare a futuri ulteriori business con i vendor “manchevoli”. Soltanto un altro 7% si è dichiarato realmente soddisfatto dei rapporti venditore-cliente.
A far riflettere è il punto di vista dei vendor: secondo il sondaggio, il 56% ritiene di attuare politiche customer-centric, ma soltanto il 12% dei clienti si è sentito di confermarlo. E ancora: l’85% sente di essere sulla buona strada per soddisfare i propri clienti, che tuttavia concordano solo nel 45% dei casi.
E allora? Come ovviare a questo stallo preoccupante? Il rapporto del CMO Council suggerisce un nuovo approccio, basato sull’introduzione di nuovi elementi critici nella gestione del rapporto con i clienti. Obiettivo, dare priorità proprio alla customer affinity piuttosto che solo alla consapevolezza del brand.
Secondo lo studio, le decisioni dei clienti sono influenzate dalla competenza delle’azienda ma anche dalla qualità del servizio e dell’assistenza. Questo significa che a giocare un ruolo fondamentale è anche il rapporto di fiducia che si viene a instaurare.
Altrimenti, secondo lo studio potrebbe diventare rischioso investire soldi in iniziative di marketing che però non riservino il giusto spazio alla definizione di efficaci strategie di customer affinity.
