CRM: Sales Force Automation

di Riccardo Grassi

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I processi di vendita ed i vantaggi apportati dalle automazioni fornite nei sistemi per il CRM

Come abbiamo già visto in un articolo precedente i moduli componenti un CRM sono molti e diversificati e attengono tutti alla “visione esterna” di un’azienda, questi strumenti sono quindi utili all’automazione dei processi orientati all’esterno dell’impresa: in ultima analisi ai clienti. Uno dei moduli principali su cui si fonda un CRM è la SFA (Sales Force Automation).

In Italia intorno agli anni ’99/2000, quando vi è stato il boom del CRM nel nostro paese, vi era la tendenza a far coincidere il termine CRM con il termine Call Center. Altrove, negli Stati Uniti e in Gran Bretagna, il CRM coincideva, negli stessi anni e quelli precedenti con Sales Force Automation, tanto che uno dei principali player dell’arena del CRM, ossia Siebel (oggi Oracle) è nato proprio con l’obiettivo di gestire la forza vendita.

L’introduzione di una SFA è una delle sfide più grandi che un’impresa deve affrontare nell’adozione di un CRM e sicuramente uno delle più difficili nell’adozione di qualsiasi sistema informativo. In questo articolo cerchiamo di capire perché vi sono queste difficoltà ed anche i vantaggi offerti da questo strumento.

Cosa è una Sales Force Automation

Per capire quali siano i vantaggi ed i problemi introdotti da una SFA, come si fa nell’analisi matematica cerchiamo di definirne il “dominio di applicazione”.

Descrivere una SFA non è poi complicato: Una Sales Force Automation è «l’insieme di tutti gli strumenti atti a gestire la relazione di vendita con il cliente». Ma come ovvio nella pratica le cose appaiono un poco più complicate.

Anzitutto definire il processo di vendita è piuttosto complesso, questo infatti varia in pratica di azienda in azienda, ma pur volendo trovare dei tratti comuni nel processo, le casistiche da tenere in considerazione sono molte e dipendono soprattutto dal business di base: B2B o B2C, produzione manifatturiera o servizi, pubblico o privato, se l’azienda partecipa a gare etc.

Proponiamo qui un processo vendita molto semplificato che possa adattarsi al più grande numero di aziende:

  1. Generazione di Lead
  2. Gestione di Lead
  3. Opportunità di business
  4. Quotazione (definiamo preventivo)
  5. Ordine
  6. Evasione dell’ordine
  7. Gestione del contatto (pre/post vendita)

La generazione dei lead in realtà attiene alla gestione dei processi di marketing (Marketing Automation) anche se il confine è piuttosto labile. In questa fase l’azienda cerca di ottenere “contatti” interessati a suoi prodotti, attraverso campagne di marketing, eventi, contatti di liste di utenti, etc.

Una volta ottenuti questi “nominativi”: dopo una campagna telefonica il contatto si è dimostrato interessato a comprare un nostro abbonamento, la palla viene passata al rappresentate delle vendite (venditore, commerciale, etc.) che avrà cura di contattare il cliente per presentargli con un maggior dettaglio i servizi/prodotti dell’azienda. Quando il cliente manifesta un certo interesse per un determinato prodotto, si parla di opportunità commerciale.

In seguito il cliente avrà la necessità di capire quali potrebbero essere gli impatti economici del servizio e quindi potrebbe richiedere un preventivo. Una volta capiti i costi annessi al nuovo acquisto, se il cliente ritiene conveniente il nostro servizio ci farà il tanto sospirato ordine.

Il commerciale comunicherà l’ordine per la consegna della merce o l’attivazione del servizio, in attesa dei pagamenti del cliente. Ovviamente in questo caso il processo si è spostato nel sistema che si occupa di gestire gli ordini, ossia il sistema di ERP, che si occuperà di controllare le scorte di magazzino, la logistica per la spedizione etc.

In tutto questo periodo la risorsa commerciale dovrà gestire la vera relazione con il cliente, capire in anticipo le sue esigenze, curare i “suoi” interessi, sia per vendergli il prodotto in questione sia per costruire una fiducia che potrà essere importante se vi saranno problemi, e vi garantisco che vi saranno, al servizio venduto.

Perché il CRM?

Ma in cosa ci è utile il CRM in tutto ciò? Questa è la domanda perfetta, il problema sta nella risposta!

Molte volte, le aziende vendor di CRM o le aziende di consulenza tendono a privilegiare gli aspetti legati alla facilità di reporting, piuttosto che alla semplice gestione del forecasting,

Molto spesso succede che le aziende di CRM (vendor o consulenti) al fine di spingere una soluzione di SFA puntino su alcuni punti di forza come ad esempio gli aspetti legati alla facilità di reporting, piuttosto che alla semplice gestione del forecasting, questo è assolutamente corretto ma non basta a convincere un commerciale magari navigato, ad utilizzare un CRM per annotare le proprie opportunità di Business e soprattutto i tanto agonisti contatti (il mitico portafoglio clienti!).

Le SFA hanno due livelli, il livello operativo ed il livello direttivo. Il primo livello viene utilizzato dalla forza vendita per gestire, e quando possibile automatizzare, tutte le attività necessarie per gestire il processo descritto sopra, al fine di una buona riuscita dell’adozione (e soprattutto dell’assimilazione) di una SFA è necessario puntare su entrambi livelli, in modo che tutti gli attori interessati dal CRM comprendano i vantaggi intrinseci in queste soluzioni.

Vantaggi Operativi

Uno dei principali vantaggi offerti da un sistema informativo è standardizzazione del formato dati, in modo particolare per la gestione dei contatti, in pratica i commerciali dovranno inserire “almeno” i dati richiesti per la gestione del contatto (ad esempio nome, cognome, data di nascita, luogo di lavoro, etc.), questo consente agli operatori commerciali di avere sempre tutte le informazioni utili a svolgere il proprio lavoro in forma standard.

Un importantissimo valore apportato dagli strumenti di SFA è quella di offrire una visione oggettiva dello stato di avanzamento dell’opportunità stessa: nelle aziende spesso si assiste ad un fenomeno molto particolare per cui le forze commerciali non seguono una procedura standard (anche se questa è stata studiata nei minimi dettagli da competenti consulenti di processo) ed è quindi anche piuttosto difficile definire parametri oggettivi che descrivano la reale situazione.

Disponendo invece di una metrica comune e condivisa si potranno definire con maggior dettaglio il forecast sulle vendita e quindi anche avere una migliore gestione degli incentivi degli stessi commerciali.

Nota. Durante l’introduzione dei sistemi SFA è di fondamentale importanza lo studio dei processi di vendita utilizzati o desiderati dall’impresa.

Gli strumenti di gestione delle vendite, mettono a disposizione configuratori d’offerta. Questi sono strumenti che automatizzano il processo di formazione dei preventivi, avendo in se tutte le regole necessarie a configurare correttamente un’offerta: pensate ad un venditore di hardware, a cui viene richiesto un preventivo per un PC, quando crea un preventivo non dovrà inserirvi due CPU e dovrà inserire memorie RAM di tipo compatibile con la scheda madre offerta, così come non dovrà dimenticarsi di inserire tutti i cavetti necessari: se disponesse di un configuratore d’offerta sarà sicuro che il suo preventivo sarà corretto in termini tecnici ed economici. Questi strumenti in contesti complessi spesso riducono drasticamente i tempi ed i costi per la definizione di una quotazione.

Capita sovente che i preventivi siano non sempre corretti e questo spesso fa perdere denaro.

Spesso capita che i venditori, per “prendere” il cliente, gli accordino condizioni “troppo” vantaggiose a discapito del margine e del profitto. Ovviamente questo comportamento è corretto e le SFA solitamente non impediscono queste politiche, ma hanno il grande vantaggio di consentire il tracciamento e la storicizzazione delle azioni di vendita e quindi di tenere sotto controllo anche questi aspetti.

Se tutto va a buon fine il cliente emetterà un ordine che il commerciale potrà allegare a tutti gli oggetti di vendita. Quest’ordine sarà inoltrato automaticamente al sistema di back end (ERP) in modo che inizi il processo di delivery e tracciamento dei pagamenti.

Come abbiamo già accennato, per fare tutto ciò il venditore deve instaurare una vera e propria relazione con il cliente, a tal fine le SFA mettono a disposizione degli account strumenti per gestire le attività, il calendario, l’agenda, magari integrandola (o spesso sostituendo) quella usata normalmente (lotus, outlook, etc) questo permette ai venditori di gestire nei tempi corretti le attività e di avere un unico front end su cui agire (evitando di dover marcare le visite su di un sistema e le attività di vendita su di un altro).

Proprio per tale motivo le SFA dispongono di multicanalità, ossia questi strumenti sono spesso accessibili utilizzando Internet, intranet, i PDA, gli SMS etc. questo consente di poter accedere agli strumenti di vendita in ogni situazione.

Vantaggi direzionali

La reportistica è un aspetto molto importante per la divisione vendite, la facilità di generazione dei report è un’altra “feature” offerta dai sistemi di gestione della forza vendita. Con questi strumenti la generazione di report da portare ai propri referenti è immediata “one push button!” queste consente un risparmio di tempo notevole, tempo che può essere speso per procacciare altri affari.

Inoltre i dati sono inseriti su una piattaforma comune e condivisa, è facile quindi poter seguire i vari processi di vendita, sia analiticamente, sia analizzando i trend.

L’aspetto dell’integrazione su un unico supporto informatico consente anche la possibilità di condividere facilmente le informazioni tra tutti i dipartimenti aziendali (Post Vendita, Supporto al Cliente, Marketing, etc) accelerando il time-to-market.

Altro importante valore offerto dalle SFA è la possibilità della gestione verticale dei dati: quando un’organizzazione ha una struttura geografica o per prodotto della forza vendita, l’aggregazione dei dati è un fattore determinante: per un capo area che ha la responsabilità di 100 venditori sparsi in tutta Europa, è essenziale dotarsi di sistemi di reporting. Ovviamente i dati devono essere inseriti e questo avverrà se e solo se, le risorse commerciali percepiranno i vantaggi offerti dagli strumenti.

L’aggregazione dei dati è fattore fondamentale ed è il principio base per l’analisi degli stessi. Le principali analisi effettuate sono il forecasting delle vendite (necessario per le aziende quotate) e l’andamento dell’ordinato, essenziale per definire gli incentivi.

Ovviamente le analisi dati fatte nel CRM analitico sono molte e molto più complesse, qui abbiamo accennato solo alle più comuni eseguite specificamente per la forza vendita.

Vantaggi IT

Il vantaggio di questi sistemi sono molti per il dipartimento IT, prima di tutto solitamente godono di particolari attenzioni per quel che concerne la sicurezza dei dati (gestione delle sicurezze, backup), in modo da evitare pericoli di perdita dati.

Inoltre generalmente si tratta di sistemi scalabili: aumentando il numero di utenti, con pochi interventi è facile adeguarsi in termini di hardware si supporto, diminuendo i costi di manutenzione e reingegnerizzazione della rete.