Nokia chiude alcuni store di rappresentanza e cambia strategia

di Emanuele Menietti

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Nokia ha confermato l'intenzione di chiudere alcuni store di rappresentanza poco redditizi. La società mira a una nuova strategia commerciale, specialmente negli States, per rilanciare le vendite

Marcia indietro di Nokia sul fronte dei propri store di rappresentanza. Complice la crisi economica e volumi di vendite veicolati dai negozi inferiori alle aspettative, la società finlandese ha deciso di chiudere il proprio punto vendita ufficiale presente nella città di Londra e i due store di New York e Chicago negli Stati Uniti. Un quarto negozio sarà probabilmente chiuso anche a San Paolo in Brasile.

La decisione di riorganizzare i punti vendita di rappresentanza giunge a circa quattro anni di distanza dall’inaugurazione del primo Nokia Store nella città di Mosca. Da allora la società ha aperto 12 negozi “portabandiera” su scala globale con l’intenzione di promuovere sul campo i propri prodotti e attirare l’attenzione di un maggior numero di consumatori. L’iniziativa commerciale non ha però dato i frutti sperati e ora l’azienda mira a ridimensionare l’esperienza degli store modificando la propria strategia di marketing.

Nokia intende coinvolgere gli operatori telefonici e i canali di distribuzione già attivi, legando dunque i propri dispositivi alle offerte e alle opportunità fornite dalle compagnie telefoniche. Del resto, stando alle ultime stime della stessa società finlandese, negli Stati Uniti circa il 90% dei consumatori acquista un telefono cellulare nei negozi gestiti direttamente dai principali operatori come AT&T, Verizon Wireless, Sprint Nextel e T-Mobile USA, rendendo del tutto marginali gli acquisti slegati da uno specifica compagnia telefonica. Una condizione dettata dagli alti costi per i terminali più evoluti, il cui prezzo diminuisce sensibilmente nel caso della sottoscrizione di un contratto biennale con un operatore.

Oltre ai negozi di chi materialmente gestisce il traffico su rete cellulare, Nokia orienterà la propria strategia per le vendite anche verso la Rete attraverso Amazon e verso la grande distribuzione con il colosso USA Best Buy. Una scelta tesa a rilanciare le vendite negli Stati Uniti, in sofferenza ormai da tempo, e a recuperare quote di mercato nei confronti dei competitor specialmente nel segmento degli smartphone. Grazie alle piattaforme utilizzate e ai modelli commerciali adottati, società come Apple e BlackBerry e i produttori che adottano Android sono riusciti a incrementare sensibilmente le loro vendite, sopravanzando in numerosi casi le quote di mercato detenute da Nokia.

L’esperienza degli store di rappresentanza sembra essere dunque avviata sul viale del tramonto, una fine dolorosa se si considerano le risorse messe in campo. La messa a punto del solo punto vendita di Regent Street a Londra sarebbe costata circa 4,4 milioni di Euro, una cifra consistente investita per portare nella capitale un tocco di Finlandia con atmosfere e materiali ispirati ai boschi del paese nordico.

Alle quattro chiusure finora annunciate potrebbero aggiungersene delle altre nel corso dei prossimi mesi, ma al momento Nokia non ha fornito ulteriori informazioni sulla propria strategia legata ai punti vendita direttamente gestiti dalla società. Alcuni store potrebbero essere riconvertiti attraverso alcune partnership con gli operatori telefonici o potrebbero essere chiusi senza sostanziali alternative come nel caso dei punti vendita di New York e Chicago.

Nonostante una leadership solida su scala globale, nel corso dell’ultimo anno Nokia ha faticato non poco nell’ingranare la marcia giusta per contrastare la concorrenza. Secondo numerosi osservatori, il punto debole della società rimane il segmento smartphone dove stentano ad affermarsi nuove soluzioni in grado di entrare efficacemente in competizione con alcune delle piattaforme più gradite dai consumatori come iPhone, BlackBerry e soluzioni con Android.