Le tribù attorno al Totem della marca

di Luca Gianella

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Le merci di consumo, e ancor più le marche, sono oggi sempre più emisferi valoriali attorno ai quali nascono nuove tribù generazionali, gruppi trasversali che trovano la propria identificazione nello stile di vita raccontato dal brand

Uno dei trend più significativi degli ultimi anni è da rintracciare nella tendenza delle persone a superare l’individualismo a cui esse sono state protese e che ha rischiato di generare un impoverimento delle relazioni sociali. Per molto tempo si è assistito, infatti, ad un individuo sempre più solo e isolato dal contesto sociale di riferimento, proteso alla realizzazione della propria persona a discapito degli altri.

Conseguenza di tale atteggiamento è stato un forte impoverimento sociale che però, indagini recenti, indicano, ormai, come superato. I dati degli ultimi anni mostrano un atteggiamento differente dell’individuo, un essere cioè volto alla vita comunitaria, alla costante ricerca di un “quid” a cui appartenere e con cui identificarsi.

Nuove forme di socialità vengono alla luce e trovano la loro espressione migliore proprio nel consumo. Il mondo delle merci, ma ancor più delle marche, diventa sintesi e luogo di nuove aggregazioni di microsocialità. Si sente cioè una nuova esigenza di appartenere a emisferi densi di significati, valori e ideologie, mondi che siano in grado di creare delle vere e proprie tribù.

E, come già accennato, le marche, con le loro storie, le loro peculiarità, diventano i soggetti principali attraverso i quali le tribù prendono forma. Inizialmente queste sono state circoscritte alla popolazione giovanile ma nel dispiegarsi del tempo hanno assunto connotati interclassisti e intergenerazionali, tipici della popolazione adulta.

Il marketing per definire questa realtà ha coniato le scuole del “marketing tribale”, niente altro che una strategia che ha origine da un desiderio di appartenza, un legame che va ben al di là del semplice rapporto che si istaura col bene di consumo. La tribù nasce e si costituisce intorno ad una marca, un punto vendita, un personaggio, un luogo di incontro. E, proprio l’appartenenza al gruppo, influisce poi sulle modalità di vivere e di consumare di un individuo.

Si pensi, ad esempio, alla tribù nata attorno al mito della Harley-Davidson, uno status al quale hanno partecipato persone di estrazione sociale ed età diversissime, individui che però, pur nella diversità, restano in relazione e manifestano molte similarità negli stili di vita. Ma ancora, senza andare troppo nello specifico, analizziamo una delle regine delle marche, la tradizionalissima Coca Cola.

Il mito delle bollicine ha costruito un modus vivendi al quale hanno partecipato moltissime generazioni americane, ha creato l’american way of life, una particolare identità che è divenuta cittadina del mondo. Ed è su questi risultati che le grandi marche giocano il loro successo, più diventano serbatoi di valori, più sono memorabili e seduttive, più diventano rappresentative ed in grado di tagliare trasversalmente età, condizioni sociali e confini geografici. Sembra quasi paradossale ma quella che fino a poco tempo fa sembrava una vincente arma strategica, il marketing relazionale one-to-one, sembra soccombere di fronte ad una nuova identità di marca che, più che con il singolo consumatore, ha voglia di confrontarsi e dialogare con la tribù.

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