Mystery shopping: come valutare la qualità dei servizi

di Simona Tenentini

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Una strategia di marketing che si avvale di "compratori in incognito" per monitorare il livello delle prestazioni erogate alla clientela

Evoca l’ambiente fumoso dei commissariati anni Quaranta, in realtà è però una pratica, assai diffusa nelle aziende, per valutare il livello dei servizi erogati e la corrispondente soddisfazione del cliente.

Il mystery shopping, ovvero secondo la traduzione letterale l'”acquisto in incognito” è una strategia di marketing molto in voga nel settore dei servizi, intendendo, con tale termine, tutta quella serie di attività prestate al cliente per appagare necessità di vario genere.

A far ricorso al mystery shopping sono principalmente banche, commercianti, call center, cinema, teatri e pubbliche amministrazioni.

Il meccanismo è facile, ma di garantita efficacia. In pratica l’azienda, attraverso clienti misteriosi (mystery shopper) assoldati proprio per questo scopo, persegue l’obiettivo di valutare il livello dei servizi, la qualità dei prodotti ed il comportamento dei dipendenti, oltre alla capacità di vendita degli operatori all’interno.

L’azione di tali fantomatici “personaggi” si svolge nell’anonimato, attraverso un’oculata osservazione ed una corretta valutazione sul rispetto o meno di determinati standard di servizio.

Per raggiungere lo scopo viene utilizzata una metodologia ben precisa, che si delinea in diverse fasi. Il primo step è la definizione degli obiettivi e dei traguardi che si intende raggiungere. Subito dopo occorre elaborare il programma di lavoro ed il questionario che si ha intenzione di impiegare.

Uno tra i passaggi più importanti è poi la selezione e la formazione degli shopper, che deve essere condotto con particolare attenzione in quanto è dalla loro abilità che dipende gran parte del buon esito della campagna.

Infine, si passa quindi alla fase conclusiva della raccolta dati con una rilevazione diretta sul campo. È a questo punto che entra in gioco la società incaricata di condurre il mystery shopping, che dovrà predisporre un report efficace ed esaustivo sulla base degli elementi forniti.

Le origini di tale strategia di marketing risalgono ad una tecnica usata dagli investigatori privati per arginare il fenomeno dei furti da parte degli impiegati, soprattutto nelle banche.

È solo nel 1940 però, che viene coniato il termine specifico mystery shopping che sarà poi utilizzato come strumento per valutare la qualità dei servizi, monitorare le prestazioni ed identificare i fabbisogni e le corrispondenti opportunità di vendita.

In Italia, una delle società leader nel settore è la Doxa che, dal 2009, è il partner italiano di IMSA, network internazionale di aziende al top nelle indagini di mystery shopping e di customer satisfaction, avendo a disposizione ben 500.000 mystery clients nel mondo e realizzando oltre 2.000.000 di visite in tutti i settori: dall’automotive al credito fino alle assicurazioni.

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