Un sistema per CRM in azienda

di Riccardo Grassi

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Un CRM non è solo un sistema per la gestione delle relazioni con il cliente, ma qualcosa di più complesso, che riguarda in modo diretto e trasversale tutta l'azienda.

Il CRM (Customer Relationship Management) ha un ruolo fondamentale nelle aziende e le grandi compagnie sono disposte ad investire milioni di euro per dotarsi di sofisticati sistemi CRM, ma una Piccola o Media Impresa? Quali sono i vantaggi che possono motivarla?
Negli anni ’20-’30 le aziende erano per lo più orientate alla produzione di massa. Negli anni ’30-’50 alla vendita (selling orientation): in presenza di una grande offerta di prodotti, le imprese per differenziarsi dovevano puntare sulla comunicazione e capillarità dei punti vendita o nella vendita diretta. Dagli anni ’50 agli anni ’90/2000 vi è stato un periodo in cui le aziende erano orientate al marketing (marketing orientation), ossia ci si accorse che prima di produrre un bene, era necessario capire se questo bene era necessario (o richiesto) dal mercato. Dagli anni ’90 si parla di aziende orientate al cliente (customer orientation).

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Ma cosa significa in concreto l’orientamento al cliente? I manager sempre più riconoscono che il vero capitale aziendale non consta solo nel prodotto/servizio offerto, o nel padroneggiare i canali di vendita, ma piuttosto nelle risorse definite “intangibili”. In particolare questo valore risiede nelle relazioni che l’impresa ha con i propri clienti, con i fornitori, con i partner e nella capacità di mettere a frutto questo capitale. Ecco quindi che le aziende si dotano di “strumenti” capaci di gestire questa relazione: Customer Relationship Management.

A cosa serve il CRM

IL CRM è uno dei tre software fondamentali di cui si dotano le aziende, insieme all’ERP (Enterprise Resource Planning) e SCM (Supply Chain Management). Nell’adozione di questi software le imprese compiono sforzi di non poco conto in termini di uomini, tempo e risorse economiche e spesso, “grazie” o per “colpa” dell’adozione di questi software, le imprese ripensano all’intera organizzazione aziendale.Il CRM in modo particolare risulta trasversale a tutta l’azienda ed è molto più ostico da assimilare degli altri (nota: il concetto di “assimilazione” del software risulta molto importante soprattutto ai fini del calcolo del ROI Return On Investment). Banalizzando un poco, i sistemi ERP “devono” essere usati per tenere sotto controllo i costi, le entrate, le fatture e da sempre vi è un ufficio amministrazione in tutta l’azienda. I sistemi SCM se possibile sono ancora più facili da comprendere: servono per produrre di più e meglio. Ma i sistemi CRM? A che servono? Come la buona gestione della relazione con i clienti aiuta a migliorare il valore dell’azienda? Esaminiamo il CRM nei suoi aspetti distintivi:

Approccio integrato: l’organizzazione dei processi aziendali, la struttura, le dinamiche aziendali sono fortemente plasmate ed integrate con i sistemi informativi a disposizione, per sviluppare politiche di gestione del cliente in fase di acquisizione (marketing) e gestione (post vendita).

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Gestione del ciclo di vita del cliente: Il cliente nelle relazioni con l’impresa esprime delle necessità, siano esse vere o percepite, capendone il significato, analizzando l’evoluzione, comprendendo i bisogni, l’azienda può aumentare il valore di ogni cliente durante il suo ciclo di vita (Customer Lifetime Value): comprendendo i bisogni si possono proporre servizi sempre più specializzati e rispondenti alle necessità del cliente.

Conoscenza approfondita ed integrata dei clienti: Il semplice fatto di possedere dati non significa di per se avere informazioni, questo ovviamente è tanto più vero quanto l’informazione è intangibile, pertanto questa conoscenza prende forma da tutte le fonti dati presenti in azienda (call centre, anagrafiche, ordini, etc.) opportunamente elaborate e gestite. La comprensione dei clienti deve essere tale da poter effettivamente incidere sui processi aziendali, pertanto queste informazioni devono essere in grado di incidere sui servizi offerti, sul miglioramento interno dei processi, cioè deve produrre un costante miglioramento dell’azienda.

Come si evidenzia il CRM non è tanto e solo un software aziendale necessario, ma un vero e proprio modello di business, che coinvolge certo i sistemi informativi, ma soprattutto l’organizzazione aziendale ed i suoi processi. Quindi un sistema di CRM serve per aumentare le vendite ad un cliente esistente, facilitare nuovi contatti, conoscere meglio i propri clienti, per proporre sempre servizi adeguati.

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Cosa fa un CRM

Oggi il CRM si estende in tutte le dimensioni dell’azienda, sia orizzontalmente, cioè in tutti i dipartimenti aziendali, che verticalmente, cioè è utilizzato da tutti i livelli aziendali, dal management al livello operativo. Questo è dovuto al fatto che il cliente è al centro dell’azienda anche quando questa non è propriamente customer oriented. I sistemi CRM aiutano a sintetizzare i processi aziendali di vendita, di supporto e di marketing, attraverso tutti i canali di contatto. Questi processi, vengono integrati quanto più possibile in un “unicum” e vengono automatizzati al fine di minimizzare i tempi di percorrenza interna e dare le risposte che il cliente si aspetta nel minor tempo possibile. In ultimo i sistemi CRM devono fornire conoscenza aziendale sul cliente per supportare decisioni di cambiamento dei processi e/o servizi.

Conclusioni

In questo articolo abbiamo cercato di capire cosa è un sistema per il CRM e quali sono le esigenze fondamentali cui risponde. Prossimamente approfondiremo ancora l’argomento cercando di esaminare le caratteristiche offerte dai sistemi per il CRM.