Come è composto un sistema per CRM

di Riccardo Grassi

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Conoscere le funzionalità di base dei sistemi CRM è di supporto alla scelta ed alla valutazione dell'opportunità che offrono questi strumenti.

Come abbiamo visto in altri articoli  i sistemi CRM possono sovrintendere a molti processi aziendali e sono strumento operativo e di supporto alle decisioni, questa sua dualità viene evidenziata anche nelle componenti del CRM che sono fondamentalmente due:

  • CRM Operativo
  • CRM Analitico

Esaminiamo brevemente le caratteristiche di entrambi i processi: il primo gestisce le attività di interazione con il cliente (fornisce i dati), il secondo è responsabile della generazione dell’informazione, dall’elaborazione del dato integrato utilizzando gli indicatori di business al fine di dar vita a nuove offerte/prodotti/servizi.

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Un sistema di CRM vede le due componenti bilanciate ed integrate a formare un ciclo continuo capace ad ogni iterazione di fornire informazioni tali da incidere e migliorare i processi aziendali. Negli anni troppo spesso si è identificato il CRM solo come il CRM operativo, capace di automatizzare processi, di velocizzare le risposte, di aumentare le vendite: spesso tali obiettivi sono stati disattesi proprio per la mancanza di una visione integrata del sistema CRM. Vediamo con un maggior dettaglio quali siano gli elementi del CRM per entrambe le componenti.

CRM Operativo

I sistemi di CRM operativo sono quei software e quei processi volti a supportare le attività quotidiane di interazione con il mercato e quindi con i clienti siano essi effettivi o potenziali. Quindi nel CRM operativo si identificano i canali di contatto opportuni per raggiungere il nostro target.

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I canali a disposizione per creare una relazione sono:

  • La presenza fisica (punti vendita; vendita diretta, agenti)
  • La posta (lettere, cartoline prestampate, fax)
  • La voce (il telefono, VOIP Voice Over IP)
  • La posta elettronica
  • Il web (contatti tramite portali, chat, etc.)

Questi canali sono fruibili attraverso l’utilizzo di diverse tecnologie, ma le attività di contatto devono essere pianificate e strutturate al fine di essere omogenee tra loro. Ovviamente un’azienda può eleggere uno, o più, di questi canali come il più adatto alle proprie esigenze, e non è necessario prevederne la gestione contemporanea di tutti. Storicamente il CRM nasce sviluppandosi come strumento di supporto alle vendite, in seguito si spinge nella gestione della post vendita ed infine entra nella gestione del marketing operativo. Gli applicativi CRM implementano almeno uno di questi grandi macro processi aziendali, alcuni si sono specializzati nella gestione di un particolare processo, altri ne gestiscono solo due (tipicamente supporto e vendite) e solo i più completi e complessi hanno implementato tutti e tre i processi.

Vediamo quali sono le azioni supportate dai sistemi di CRM:

  • Marketing Operativo
  • Applicazioni di vendita
  • Applicazioni di supporto

Il processo aziendale sottinteso da questi tre macro categorie è il classico processo di gestione del cliente: il marketing crea i potenziali contatti, i commerciali perfezionano le vendite e successivamente l’azienda supporta i clienti qualora abbiano problemi.

Marketing Operativo

I sistemi di CRM che si occupano di automatizzare i processi di marketing sono anche definiti EMA (Enterprise Marketing Automation). Questi sistemi si occupano di automatizzare molti processi ripetitivi, in particolare:

  • Gestione di nuovi contatti (generazione e gestione di nuovi contatti)
  • Gestione di campagne (informative, di vendita, survey)
  • Gestione delle mailing list
  • Gestione Eventi/Fiere
  • Gestione del contenuto informativo della comunicazione aziendale (siti web, brochure)
  • Gestione delle offerte promozionali

Ecco uno scenario applicativo classico: il dipartimento di marketing (strategico) individua il corretto mix (prodotto, processo, distribuzione, comunicazione) ed attua tutte le operazioni per generare occasioni di contatto con il mercato al fine di produrre clienti potenziali: crea brochure del prodotto/servizio, fa pubblicità su internet o alla radio, inizia a chiamare liste di clienti, organizza eventi sul territori. Una volta generati i contatti con i potenziali clienti la palla passa alla forza vendita.

Applicazioni di vendita

Le applicazioni di vendita meglio note come SFA (Sales Force Automation) sovrintendono a tutte le attività svolte dalla forza commerciale al fine di vendere i prodotti/servizi che l’azienda offre al mercato. Le attività che vengono automatizzate sono sostanzialmente:

  • Gestione dei contatti
  • Gestione dei clienti potenziali (lead)
  • Gestione dei clienti effettivi (account)
  • Gestione delle opportunità di vendita al fine di tracciarne gli sviluppi
  • Gestione delle offerte commerciali, configurazione delle offerte
  • Gestione dei cataloghi, listini prezzi
  • Gestione delle vendite on line
  • Monitoraggio e forecasting della vendite

In pratica i sistemi di CRM aiutano la forza vendita a tracciare ed a rendere più oggettivi i dati relativi alla vendita stessa: al rappresentante commerciale vengono assegnati dei “lead”, che proverà a convertire in opportunità di vendita, potrà così tenere traccia delle attività svolte, dell’avanzamento dell’opportunità lungo uno stage predefinito, gestirà le offerte configurandole direttamente a sistema e così via. In questo modo risalendo nella gerarchia i manager disporranno in tempo reale dei dati, magari già aggregati, dell’andamento delle vendite, dei forecast a tre, sei mesi etc.

Applicazioni di supporto

Le applicazioni di supporto hanno acquisito diversi nomi quali call centre e contact centre, in realtà questi sono solo una delle parti componenti il CSS (Customer Support Service). Nei primi anni del CRM in Italia le applicazioni che più hanno trovato spazio sono stati proprio i “Call Centre”, i quali hanno acquistato nel tempo una declinazione negativa, soprattutto per i riflessi sociali. Come abbiamo visto i CSS sono una parte fondamentale del CRM, e si occupano di:

  • Gestire le richieste di assistenza su prodotti/servizi (Service)
  • Gestione interventi onSite (Field Service)
  • Gestione dell’informazione di assistenza (faq, documentazione, etc) (Self Service)
  • Gestione dei contatti remoti (call center, contact center)
  • Gestione della conoscenza generata (Knowledge Base)

Il cliente che ha acquistato un bene, riscontra un’anomalia di funzionamento e vorrebbe più informazioni per adoperarlo al meglio, allora ricerca sul sito web dell’azienda dove trova alcune informazioni e documenti (ad esempio il manuale utente), se necessita di un approfondimento maggiore contatta il call centre attraverso un numero verde messo a disposizione. Ovviamente tutte le operazioni a supporto di questi tre processi sono gestite attraverso un database centralizzato (detto anche customer database) che raccoglie, in maniera sistematica, le informazione e le rende gestibili quotidianamente con relativa facilità.

CRM Analitico

Questa componente detta anche “CRM intelligence” del sistema consente di estrarre e rendere disponibile l’informazione, grazie alla capacita elaborazione dei dati forniti dalla parte operativa. La CRM Intelligence può essere suddivisa in tre aree: la gestione del reporting, l’analisi e la previsione o simulazione.

Reporting

In questa categoria possono essere inseriti tutti quegli strumenti capaci di rendere, in modo efficace, i dati di volta in volta necessari, con vari gradi di astrazione, si pensi ai report di vendita, aggregati per area geografica o per prodotto etc. In qusto filone vi sono anche i sistemi di location intelligenge (visualizzazione cartografica), gli EIS tool (Executive Information Systems) capaci di fornire cruscotti e visualizzazione grafiche in genere (dashboard).

Analisi

I sistemi di analisi sono spesso basati su principi di analisi dei dati ben definiti come le balanced scorecard, che permettono di capire, sulla base di parametri di diversa natura, gli effetti nel business o nell’organizzazione. I sistemi che permettono la segmentazione della clientela, di analizzare l’efficacia e l’efficienza degli investimenti (ad esempio pubblicitari), analizzare i canali di contatto.

Simulazione

Sono sistemi a supporto delle decisioni DSS (Decision Support System), per la simulazione di scenari, “what if analysis”, etc. questi sistemi spesso sono fondamentali per capire i processi e trovare nuove soluzioni, offerte sempre piu’ rispondenti alle esigenze dei clienti. La CRM Intelligence è uno dei grandi pilastri su cui si basa la Business Intelligence più in generale.

Riassumendo

Per essere competitive sul mercato le aziende devono essere orientate al cliente e quindi si devono dotare di strumenti idonei a gestirne al meglio la relazione. Questo serve ad aumentare il valore del cliente ed a comprenderlo meglio al fine di migliorare l’offerta e/o i processi aziendali. I sistemi CRM supportano le attività operative di marketing, vendita e supporto e hanno la capacita’ di analiazzare (CRM Analitico) le informazioni al fine di modificare i processi e l’offerta ai clienti.

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