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Gestire le trattative con sistemi CRM

di Francesco De Francesco

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Il CRM non è un software ma una organizzazione dotata di strumenti: ecco come migliorare le performance del settore vendite utilizzandone sistemi.

Iniziamo con una premessa: l’uso del termine trattativa è improprio; bisognerebbe parlare di opportunità commerciale. La trattativa, più correttamente, è la fase in cui, fatta una prima proposta, si effettuano i rilanci di aggiustamento per arrivare agli accordi finali (si spera). Nel seguito dell’articolo, quindi, facciamo uso del termine opportunità intendendo un’offerta, gara, progetto di vendita o idea che porti ad un nuovo business per l’azienda.

Di cosa parliamo più in dettaglio? Di come un’opportunità possa essere meglio gestita e meccanizzata con un software di CRM e sopratutto l’opportuna organizzazione del reparto Vendite. Con ciò, badate bene, non si vuol togliere al commerciale o all’agente il diritto di usare fiuto, istinto, capacità proprie. L’intento, invece, è quello di documentare all’azienda cosa stia avvenendo, per sincronizzare meglio le attività e fornire un quadro contenente parametri utili per le analisi.

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Gestione opportunità

Tra gli obiettivi che un’azienda persegue meccanizzando la gestione delle opportunità possiamo evidenziare i seguenti:

  • avere sempre un quadro delle opportunità aperte, dei valori in gioco e degli stati di avanzamento, ai fini di una previsione degli ordini in arrivo;
  • fornire ai commerciali junior percorsi collaudati, sulla base dei quali iniziare le nuove esperienze;
  • identificare i cardini più importanti dei processi di vendita, onde migliorare la capacità aziendale di produrre report di analisi e proiezione;
  • evidenziare i colli di bottiglia nei processi di vendita;
  • consentire al commerciale di lavorare con un metodo razionale che lo aiuti nello svolgimento delle sue funzioni;
  • avere alert per attività programmate;
  • consentire all’azienda di seguire i parametri chiesti ai reparti (numero di telefonate fatte, numero di incontri settimanali, valore delle offerte, ecc);
  • dare al commerciale la possibilità di osservare in retrospettiva le sue azioni, col fine di evidenziare divergenze dall’iter aziendale o migliorare il percorso per le attività future.

La gestione delle opportunità commerciali, in un’azienda, è uno dei settori in cui un sistema di CRM meglio consente l’aumento delle performance ed il miglioramento della qualità dei processi.

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I dati dell’opportunità

I software di CRM consentono l’inserimento di dati che identificano, chiariscono e valorizzano le opportunità registrate. In particolare si hanno sempre le seguenti posizioni:

  • data di apertura, chiusura prevista e chiusura effettiva;
  • tipo di opportunità (di solito definibili dall’azienda);
  • valore economico previsto ed effettivo;
  • stato dell’opportunità (aperta, vinta, persa);
  • fase in cui l’opportunità si trova (di solito sulla base di percorsi che l’azienda può personalizzare);
  • motivo della chiusura con insuccesso (rinuncia, miglior offerta concorrente, scarso interesse, da Direzione, ecc);
  • probabilità stimata dal commerciale che la trattativa si chiuda positivamente;
  • probabilità stimata dal software che la trattativa si chiuda positivamente;
  • commerciale e partner coinvolti.

Questi dati consentono di effettuare proiezioni, analisi e stati di avanzamento. Molti software di CRM consentono comunque all’azienda di inserire ulteriori campi, secondo proprie necessità.

L’agenda

Alle opportunità commerciali aperte, fanno riscontro incontri, telefonate e riunioni che coinvolgono il commerciale, il prospect, i partner ed i colleghi. L’agenda condivisa di un software di CRM consente di inserire tali eventi, dando visibilità a tutta l’azienda.

Opportuni meccanismi “alert”, inoltre, possono fungere da promemoria. Dal momento in cui un’opportunità nasce, anche come idea personale di un commerciale, ogni incontro, telefonata o altro dato attinente dovrebbe essere inserito in agenda, per evitare dimenticanze e per avere un programma dei tempi previsti.

Analizzando l’agenda per il periodo trascorso, inoltre, si possono evidenziare fenomeni quali:

  • troppo spesso le riunioni sono state spostate. Probabilmente l’interesse è scarso;
  • sono state fatte cinque telefonate di sollecito per avere un feedback ad una offerta inviata. Probabilmente la stessa non interessa;
  • si è andati dal prospect senza una telefonata iniziale di coordinamento. Il successivo riscontro di disinteresse si poteva evitare;
  • passa troppo tempo tra un incontro e l’altro. Vanno ricercati i motivi;
  • si sono impiegate troppe risorse per far avanzare l’opportunità.

Analizzando la propria agenda passata, in sostanza, il commerciale può pian piano meglio programmare l’impegno profuso in ogni opportunità. Migliora, inoltre, la sua capacità di prevedere i risultati.

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Le attività

Per far avanzare le opportunità, oltre a riunioni e visite, spesso si svolgono altre attività, sia interne sia esterne. Telefonate di coordinamento, preparazione di demo, redazione di documenti, verifiche e test, rilevazione della concorrenza sono solo alcuni esempi.

Alle agende ed alle opportunità, nei software di CRM è spesso collegato un vero e proprio sistema di registrazione delle attività, che consente di dettagliare approfonditamente ogni singola azione, arrivando al livello desiderato dall’azienda. In molti contesti, tale registrazione, pur rappresentando un costo in termini di tempo, è considerato un patrimonio informativo importantissimo. Di ogni opportunità, infatti, si ha la storia completa che consente di costruire negli anni un processo basato sull’esperienza comune.

Questo database, oltre a servire al commerciale nello svolgimento delle sue funzioni, consente agli junior di accedere velocemente a case history certificate. Il controllo delle attività svolte, inoltre, aiuta a calcolare il costo che l’azienda sopporta per ogni vendita, con l’obiettivo di migliorare la previsione della profittabilità. È chiaramente necessaria l’individuazione di un equilibrato livello di dettaglio. In alcuni casi registrare ogni telefonata potrebbe essere eccessivo, ma si conoscono situazioni in cui ciò avviene ed è legittimo.

In generale, ritengo che per ogni opportunità vadano registrate almeno le seguenti azioni:

  • nascita dell’opportunità, motivazioni e risultati sperati;
  • telefonate per i primi contatti;
  • materiali prodotti;
  • riunioni interne;
  • approntamenti di contesti demo, prototipi o progetti pre-sales;
  • tutti gli incontri esterni, con verbale più o meno formale;
  • redazione dei documenti di offerta;
  • contatti coi fornitori coinvolti;
  • e-mail scambiate.

Va tenuto presente che agenda e attività, pur sembrando coincidenti, non lo sono. In agenda si registra quanto programmato, le attività inserite in quello che potremmo definire diario sono invece il rendiconto di quanto effettivamente fatto. Vari software di CRM consentono di avere una in automatico dall’altra, per ridurre le registrazioni.