Far colloquiare Marketing e Vendite tramite CRM

di Francesco De Francesco

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Uno dei problemi storici delle aziende strutturate è la difficoltà di comunicazione tra il reparto Marketing e quello Commerciale.

A volte si tratta di scollamento totale tra i due ambiti: spesso gli uni non sanno cosa stanno facendo gli altri, ad esempio il Marketing dimentica di informare i commerciali delle campagne in atto. Le conseguenze, spesso, sono disastrose e le aziende da sempre hanno tentato di minimizzarne gli effetti, con rimedi più o meno strutturali o strumentali. In questo articolo vogliamo vedere come un sistema di Customer Relationship Management (CRM) può aiutare in tal senso.

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Scollamenti tra Marketing e Commerciale

Per comprendere il fenomeno e vedere come tentarne una soluzione, iniziamo con l’identificare i principali problemi dati dallo scollamento di cui si accennava in apertura. Durante le azioni di promozione si fanno offerte di cui il commerciale non ha traccia e spesso non è neppure informato. Questo lo porta ad avviare sue attività e trattative su soggetti che hanno già proprie informazioni che possono poi essere in contrasto con le nuove proposte.

Classico il problema della doppia offerta, una da promozione, una da attività commerciale one2one. A volte capita l’inverso. Una lista di nomi acquistata viene usata da addetti di telemarketing per azioni che portano al contatto telefonico con soggetti già presidiati da un commerciale, che si ritrova nell’imbarazzante situazione di dover spiegare al prospect l’anomala situazione. Può succedere, per esempio, che a vecchi clienti inseriti nelle campagne di rinnovo vengano inviate offerte promozionali, quando specifiche contingenze consiglierebbero che ciò non avvenisse. I motivi possono essere molti, tra i quali delicate situazioni di pre-contenzioso, giochi di forza per rinnovi, fasi intermedie di rilasci progressivi, ecc. Durante le azioni di telemarketing spesso esistono difficoltà nella gestione delle attività in team. L’addetto alle telefonate non ha l’agenda dei commerciali ed occorre una continua attività di verifica e modifica della pianificazione delle uscite.

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Agenda condivisa nelle campagne di telemarketing

Tutti i software CRM hanno una agenda aziendale condivisibile che consente agli autorizzati la visione degli incontri che i commerciali hanno schedulato. Fornendo gli adeguati diritti, gli operatori di telemarketing potrebbero inserire direttamente nelle agende gli incontri organizzati con i prospect, consentendo ai commerciali di averne visibilità in tempo reale ed evitando accavallamenti o continui coordinamenti via fogli elettronici o altre forme di appunti. Il responsabile marketing, inoltre, ha modo di capire come prosegue l’attività commerciale sulle opportunità che i suoi addetti al telemarketing hanno aperto. Le agende condivise danno anche all’azienda il vantaggio strategico di avere un preciso quadro delle attività commerciali che si stanno svolgendo e prevedere i ritorni in termini di ordinato.

Seguire le opportunità dal momento in cui nascono

Tra le funzioni normalmente presenti in un software CRM, vi è la gestione dei task, che consente di registrare le azioni svolte su ogni prospect. Ciò permette, ad esempio, di annotare che è stata fatta una telefonata, che è stata inviata una offerta, che si è avuto un feedback. Il commerciale, nel momento in cui attiva su un nuovo prospect, ha modo di capire qual è la storia pregressa, svolta durante le fasi precedenti al suo intervento. Ciò gli dà modo di avere una visione chiara in modo e presentarsi al contatto col quadro migliore.

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Le azioni marketing svolte sui clienti

Quando il marketing effettua attività promozionali su soggetti già clienti, è importante che il commerciale ne sia informato. Dato che le azioni sono spesso condotte in modo massivo, è frequente che ciò non avvenga. La gestione delle attività in cooperazione, la possibilità di avere campi di selezione specifica, la presenza di posizioni di blocco ed esclusione dalle campagne, consentono al commerciale di indicare sui programmi quando non desidera che un certo cliente sia oggetto di attività marketing di promozione. Se invece questa è libera, il commerciale ha modo di seguire le campagne svolte ed essere informato in tempo reale delle attività in corso sui suoi clienti.

Evitare azioni marketing sui prospect in gestione

Nel caso di nuovi prospect, il database centralizzato di un software CRM consente a Marketing e Vendite di vedere gli stessi dati, annullando i conflitti tra le azioni di promozione massiva e quelle derivate dalle trattative commerciali one2one. Ciò evita che un commerciale vada ad offrire un prodotto ad una certa cifra, intanto che il Marketing lo offre ad una cifra o forma diverse. Con una struttura simile, inoltre, s’impedisce che un’azione di promozione massiva sia effettuata su un prospect sul quale un commerciale è in una delicata fase di trattativa. Spesso, infatti, gli equilibri sono precari ed un passo falso può facilmente impedire la chiusura positiva di una opportunità commerciale.

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Conclusione

Il CRM operativo può dare molti vantaggi all’azienda che lo usi per migliorare la capacità di lavoro cooperativo sui soggetti del proprio mercato. Prima ancora che nei grandi progetti strategici, in contesti economici qual è quello italiano, il CRM consente di ottenere risultati sul breve proprio dove le aspettative siano dirette, gestionali e vicine.

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