Vari tipi di co-branding

di Rosanna Marchegiani

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Varie sono le forme attraverso le quali si può manifestare il co-branding: si va dal co-branding funzionale a quello simbolico-affettivo, da quello tattico a quello strategico, da quello di prodotto, a quello di ingrediente o di licenza d'uso

Una precisa classificazione dei vari tipi di co-branding realizzabili dalle imprese non è facile: molto dipende dalla fantasia e dalla capacità di inventiva delle stesse. Una distinzione tradizionale è tra co-branding di tipo funzionale e di tipo simbolico-affettivo. Il co-branding funzionale (detto anche composite branding alliance) si ha allorquando due o più aziende appongono le loro marche su un prodotto. In parole povere, le marche facenti parte dell’accordo si uniscono per commercializzare un unico prodotto.

Il co-branding simbolico-affettivo (detto anche co-branding concettuale o co-naming) consiste nell’associare alla marca del produttore una seconda marca che genera attributi simbolici e aggiuntivi. Un’altra distinzione possibile è quella tra co-branding tattico e co-branding strategico.

Il co-branding tattico viene effettuato per un periodo di tempo limitato e può avere uno scopo comunicativo o promozionale. Nel primo caso le diverse marche effettuano una sola pubblicità con lo scopo di ridurre i relativi costi. Nel secondo caso una marca si associa ad un’altra in una particolare offerta promozionale.

Il co-branding strategico, invece, si ha allorquando due o più marche si legano in un accordo di lungo periodo. In questa ipotesi si parla di:

  • co-branding di prodotto se esse realizzano insieme un nuovo prodotto caratterizzato da un più elevato valore aggiunto. Tale valore aggiunto potrà essere reale o solamente percepito dai consumatori per mezzo di adeguati messaggi di comunicazione. In questo caso le diverse marche si presentano allo stesso livello nel nuovo prodotto anche quando una di esse è la marca principale;
  • co-branding di componente o di ingrediente se una marca costituisce l’ingrediente o il componente di un certo prodotto: in questo caso si tratta di un ingrediente ben identificato;
  • co-branding di licenza d’uso, quando si permette di sfruttare un concetto di successo in un prodotto di tipo diverso;
  • co-branding di distribuzione, quando più marche sfruttano un’unica rete di distribuzione.

Il co-branding di prodotto e il co-branding di ingrediente vengono anche definiti come co-branding basati sul prodotto (product based co-branding). Tra queste forme di co-branding vi è anche la pratica di vendere due o più prodotti in un’unica confezione in modo da diversificarsi rispetto alla concorrenza, o la pratica di abbinare la vendita di più servizi in un unico pacchetto. Si parla, in questi casi, di product bundling, come può essere la vendita combinata di rasoi e lamette, di una consolle per video-games e di un gioco, e così via.

Quelle sin qui esaminate sono le principali forme di co-branding, ma ne esistono delle altre. Pensiamo, ad esempio, al co-branding al dettaglio che si ha allorquando due imprese che vendono al dettaglio utilizzano degli spazi comuni, con una loro ottimizzazione e una riduzione dei costi.

 

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