Multivariable Testing: ottimizzare i siti web e rendere efficaci le campagne online

di Massimo Furia

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Strumenti web, metodologie d'analisi e consigli pratici per incrementare le potenzialità delle nostre pagine online e rendere le campagne di web marketing davvero efficaci

Quando intraprendiamo una campagna di web marketing entrano in gioco molti fattori. Innanzitutto bisogna compiere un salto di paradigma fondamentale: non si può pensare al Web come a un contenitore dal quale aspettarsi risultati senza una pianificazione strategica con tanto di piano marketing, budget degli investimenti e risorse tecniche, tecnologiche e di competenze.

Una campagna online, poi, non si esaurisce con la sola pubblicazione del sito ed un’ottimizzazione dei meta tag, per fare in modo che i motori di ricerca trovino agilmente il vostro sito. Né basterà scrivere i testi in maniera tale che risultino validi e coerenti per gli spider. Quel che bisogna pesare sono le “conversioni“. In altre parole, la capacità del sito di generare clientela attiva, ovvero profittevole.

Se il vostro sito è ben posizionato su Google ma non porta utili e le uniche fatture generate sono quelle di spesa, qualcosa non sta funzionando. Il vostro obiettivo di profittabilità potrebbe non andare a buon fine nemmeno se pensate di utilizzare sistemi come AdWords. Non perché inefficaci (anzi) ma piuttosto perché ci sono parametri e variabili il cui peso potrebbe non essere lampante.

Per questo dobbiamo imparare ad analizzare le nostre applicazioni web valutando ciò che funziona e che “rende” senza che serva solo ad occupare spazio improduttivo sulle nostre pagine. Come ci si muove in questa zona oscura e “border line” tra Marketing, Web Design ed Economia d’impresa? La soluzione si chiama Multivariable Testing.

Si tratta di un metodo di analisi delle performance delle applicazioni web, che prende a prestito la logica della statistica e dell’econometria: è infatti un approccio utilizzato per testare le ipotesi in un sistema che contiene una molteplicità di variabili.

Le ipotesi di che cosa, vi domanderete? Quelle su percezioni e loro conseguenze. Esattamente come per il Marketing off-line, esistono elementi delle nostre campagne web che hanno la capacità di indurre più o meno facilmente il visitatore/cliente a prendere decisioni. Saper gestire, prevedere, analizzare e quantificare gli effetti della comunicazione è qualcosa in grado di fare una grande differenza.

Subito un esempio pratico, che direzioniamo sull’argomento “Landing Page” ma che in realtà si può estendere a tutte le sezioni del sito che ci interessa siano produttive.

Quando un utente clicca sulla nostra inserzione su Google o su un banner, normalmente viene fatto “atterrare” su una landing page, ossia una pagina che viene creata su misura di precise parole chiave: una pagina web vera e propria con contenuti reali e stile attinente a quello del sito cui rimanda.
La possiamo considerare sia come un’estensione dell’inserzione pubblicitaria sia come estensione monotematica del nostro sito (o sezione dello stesso).
In buona sostanza, una pagina a contenuto fortemente verticalizzato per massimizzare l’attenzione del visitatore e la resa sui motori di ricerca.

Possiamo decidere di creare due distinte tipologie di landing page: puramente informativa o transazionale.
Quella informativa offrirà un contenuto specifico che vuole semplicemente aumentare la visibilità dei contenuti stessi sul motore di ricerca.
Quella transazionale vuole invece “convertire” il visitatore in cliente attraverso il passaggio ad una transazione, appunto.

Le conversioni, tra le altre cose, sono elementi misurabili che ci permettono di stabilire un ROI ben preciso della nostra campagna. Il problema vero è che ci sono landing page che funzionano di più e altre che funzionano molto meno. Da cosa dipende? Lo scopriamo attraverso le azioni di multivariable testing.

La pagina conterrà diversi elementi, per esempio: una foto che illustra il prodotto; un testo che incita o seduce all’acquisto; una intestazione che decanta il claim principale dell’offerta; un pulsante che consente di andare alla pagina di acquisto piuttosto che ad una di registrazione (comunque di conversione).

Tutti questi elementi influiscono sull’efficacia della landing page: posizione, colore, dimensione, testo, pulsante e immagine sono tutte variabili che determinano il nostro sistema nel suo insieme. Ognuna di queste variabili ha un peso.
Potremmo aver scelto l’immagine giusta, per esempio, ma il testo non risultare abbastanza efficace o non esserlo per il tipo di target che ci interessa.
La dicitura riportata sul pulsante inoltre potrebbe non essere sufficientemente allettante, risultare ambigua o, comunque, non efficace quanto potrebbe.

Quel che dovremmo fare è creare differenti versioni di questa pagina studiando, assieme al nostro reparto marketing e al nostro webmaster, delle varianti, esperimenti di comunicazione dello stesso concetto cambiando tutte le variabili che lo compongono.
Differenti versioni daranno luogo a differenti tassi di conversione.

Quanto tempo e risorse occorrono per creare le necessarie varianti della nostra landing page? Quante realizzarne prima di trovare quella giusta? Per fortuna, esistono delle piattaforme che ci mettono in condizioni di compiere tali analisi senza perdere settimane.

Partiamo dalle soluzioni a budget zero come quella offerta da Google. Il gigante di Mountain View ha creato questo strumentino che si chiama Website Optimizer.
Basta andare sul link dedicato per utilizzarlo immediatamente. C’è anche una presentazione video (in inglese) che vi da una panoramica delle funzionalità.

Oltre a Google, ovviamente, esistono decine di altri fornitori di servizi di questo genere. E districarsi tra le varie offerte non è mai semplice.
Dopo tanto vagare in rete abbiamo sperimentato la soluzione offerta da Interwoven, azienda americana che, di recente, ha acquisito la piattaforma Optimost. Si tratta di un servizio di classe enterprise in grado di suggerire persino i contenuti che dovremmo utilizzare, quali immagini sostituire con quali altre, il tipo di testo che si dovrebbe utilizzare, e via dicendo.

Il software crea centinaia di versioni e varianti della pagine (o delle pagine) che intendiamo ottimizzare e fa un’analisi delle conversioni possibili basandosi su un “algoritmo di tipo decisionale” estremamente complesso che coinvolge migliaia di data center sparsi per tutto il mondo.
In pochi secondi elimina le pagine che potrebbero avere un tasso di conversione più basso e ci propone quella che, secondo il tool, è la soluzione vincente o dalle performance più alte.

È possibile agire anche su una variabile per volta per valutare quale potrebbe essere quella più critica. Questo approccio viene definito “A/B testing“, ma richiede molto più tempo, soprattutto quando le variabili in gioco sono molte, visto che aumentando il loro numero di variabili le varianti della pagina aumentano in maniera esponenziale.

Ecco quindi un nuovo salto di paradigma che, provocatoriamente, proponiamo alle Pmi. Forse vale la pena di passare dal “fai da te” estremo – che costa poco ma non sempre si rivela adeguatamente produttivo – ad un livello di analisi, strategia e valutazione, anche e soprattutto quantitativa, capace di far fruttare realmente i nostri investimenti sul Web.

«In un momento in cui stiamo tutti molto attenti alle spese di gestione (e non solo) – dice Carlo Sarugeri, Country Manager di Interwoven Italia – è diventato particolarmente importante sapere che ogni nostro investimento sia controllabile e che il suo ritorno sia concretamente misurabile».

La soluzione del multivariable testing consente un livello di ottimizzazione formidabile perché permette di targettizzare in maniera molto precisa ogni parte del nostro servizio web rendendolo più possibile aderente alle necessità profonde della nostra utenza.

«Realtà come quelle delle medie aziende italiane sono in grado di sperimentare incrementi del business online di percentuali dell’ordine del 30%-50% in più con un efficace ottimizzazione», spiegano da Interwoven, «ogni visitatore ha le sue peculiarità, ogni visitatore, a suo modo, traccia un trend che noi dobbiamo saper leggere, interpretare e raccogliere per fare in modo che i contenuti del nostro portale siano più confacenti possibile a ciò che il visitatore sta cercando».

Dopo tutto il compito del Marketing è quello di aumentare il capitale d’impresa e, al di là dei termini con cui molti di noi si riempiono la bocca, il punto è produrre dei risultati nel mondo reale, risultati che portino conversioni e ROI. Il resto sembra essere diventato storia vecchia.