Geomarketing per Pmi: strumenti, tecniche e opportunità

di Massimo Furia

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Il marketing territoriale può rappresentare per le Pmi la chiave del successo sui mercati locali. Le valutazioni Nielsen sullo scenario corrente

Si chiama Geomarketing, negli ultimi tempi se ne sente parlare molto e siamo certi che se ne sentirà parlare sempre più. Per vederci chiaro, ne abbiamo parlato con un colosso del marketing: Nielsen Italia, nella persona di Nancy Falasconi, retailer marketing manager della società.

1. Introduzione al Geomarketing. Che cos’è e come funziona?

Per Nielsen, il Geomarketing è lo strumento per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la localizzazione della domanda.
I settori interessati sono molteplici: bancario/finanziario, assicurativo, immobiliare, logistico, telecomunicazioni, pubblicitario, distributivo.

Gli ambiti di applicazione, oltretutto, sono praticamente infiniti: dalla definizione e assegnazione di obiettivi (aree) ad agenti/key accounting al supporto nelle relazioni industria/trade, dall’individuazione di nuovi clienti altovendenti all’analisi delle potenzialità territoriali, dalla pianificazione di campagne promozionali al supporto di iniziative di direct marketing, dalla razionalizzazione della rete distributiva all’analisi delle logistiche in generale.

2) Come si configura il panorama del Geomarketing in Italia e come può essere utile alla Pmi?

Naturalmente, ad oggi il settore di maggior utilizzo è ancora quello di sviluppo rete da parte della Distribuzione (per eccellenza un business territoriale), ma sempre più l’importanza dell’utilizzo di tecniche di Geomarketing si sta diffondendo in diverse realtà.

In realtà, pressochè tutte le società che offrono servizi di Geomarketing sono in grado di fornire dei software e della cartografica con funzionalità di mappatura e analisi molto simili. Il vero valore aggiunto, quindi, è fornito dai dati che vengono utilizzati e dal know-how, ovvero dalla capacità di supportare i clienti nelle analisi grazie alla propria esperienza in questo campo, oltre che dalla capacità di modellistica (ad es. per stimare il fatturato previsto di un nuovo punto vendita).

Un elemento fondamentale per noi è la combinazione dei suddetti dati con una serie di altri rilievi “fatti” sul campo: questo significa sia studi in loco (es. per verificare la viabilità) sia utilizzo di strumenti come indagini ad hoc (ad es. telefonica) per approfondire la conoscenza della popolazione sotto determinati aspetti di volta in volta oggetto di analisi.

Altro elemento fondamentale è quello di integrare tutti gli strumenti a nostra disposizione per fornire risposte: ad esempio i dati sui consumatori (sfruttando il panel di 9000 famiglie di cui monitoriamo continuamente gli acquisti e gli atteggiamenti di consumo).

Le soluzioni vanno dal rilascio di dati e software cartografici (per un utilizzo continuativo ed autonomo da parte del cliente) alla fornitura di studi “chiavi in mano”(una tantum). Le offerte sono spesso di tipo consulenziale, perchè moltissimi studi richiedono un know-how specifico e all’interno delle aziende le risorse dedicate alle attività di Geomarketing sono ancora limitate e gli strumenti artigianali e obsoleti.

3) Strumenti, tecniche e tecnologie. Quali competenze devono sviluppare le Pmi per stare al passo con questo nuovo modo di fare marketing?

La conoscenza dei mercati – in termini di competitività, canali distributivi e clienti finali – rappresenta un vantaggio competitivo che consente alle aziende di eccellere e distinguersi: la differenziazione, in particolare, è fondamentale per le Pmi poiché solo le imprese in grado di adottare metodologie opportune saranno efficaci nelle politiche di sviluppo, con una crescita reale e duratura: “Conoscere il territorio e il consumatore per continuare a crescere”.

Questo vuol dire comunicazione e offerta targettizzate.

Le Pmi hanno sicuramente capacità di spesa e risorse inferiori alle grandi aziende: tuttavia, è necessario capire l’importanza di conoscere la domanda, anche perchè la nostra penisola è una realtà molto eterogenea, quindi la conoscenza del territorio è fondamentale.

Per le Pmi in particolare, occorre capire come il geomarketing sia un investimento che comunque ripaga e che quindi val la pena di sostenere: rispetto ad altre realtà è più facile sviluppare collaborazioni/partnership con aziende che possiedano esperienza nel settore rispetto ad investire su soluzioni home-made o chiavi in mano che invece rischiano di rimanere inutilizzate all’interno dell’azienda.

I costi di investimento, tra l’altro, sono spesso molto più bassi di quanto si possa immaginare ed inoltre hanno dei ritorni immediati e facilmente misurabili (pensiamo ad esempio allo sviluppo di campagne di comunicazione “mirate”).

4) Quali sono le evoluzioni che ci aspettano da qui ai prossimi anni?

Ad oggi il Geomarketing è in crescita in tutti i settori, soprattutto sono in evoluzione le metodologie. Inoltre si affacciano sul mercato sempre più realtà medio-piccole, a budget limitato: il trend chiave della domanda prevede quindi di passare da strumenti e metodologie “artigianali e fatte in casa” a strumenti e metodologie più scentifiche. Soprattutto, ci viene richiesta consulenza.

Offerta e domanda sempre più verranno segmentate dal punto di vista territoriale, evidenziando Strumenti, tecniche e tecnologie da analizzare ed esplorare.
Ovviamente, il successo e la diffusione delle metodologie di Geomarketing anche alle piccole e medie imprese dipenderà molto dalla capacità degli operatori presenti sul mercato di fornire risposte e soluzioni efficaci più che strumenti, in maniera da rendere facile la quantificazione dei costi/benefici ottenuti dalla adozione di politiche di geomarketing mirate.

Di questo sono ormai tutti convinti, anche se spesso non si è ancora passati dalla toeria alla pratica.