Dal Marketing al Societing

di Fabrizio Scatena

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Il marketing, strumento con cui l’impresa si relaziona al mercato per interpretarne la domanda e offrire prodotti e servizi in sintonia con i bisogni e i desideri dei consumatori, sta cambiando pelle.

Giampolo Fabris, noto sociologo dei consumi, nel suo recente Societing. Il marketing nella società  postmoderna ha analizzato il mutamento in atto nella disciplina, proponendo come soluzione il Societing, un nuovo modo di pensare il Marketing.

Secondo al tesi portata avanti, il Marketing opera oggi in una società  postmoderna, che vive radicali mutamenti dei rapporti dell’individuo con le imprese e i mercati, un cambiamento all’insegna della discontinuità  con modelli sociali e stili di vita consolidati.

A partire dal ruolo del consumatore nei confronti delle imprese o di altre organizzazioni che operano nel tessuto sociale – non più soggetto subalterno e “manipolabile” dai poteri persuasivi della pubblicità  – Fabris parla della figura del “consummattore“. Un individuo più istruito e informato, autonomo nelle scelte di consumo e meno influenzabile dalle strategie di marketing e comunicazione delle imprese.

Come può allora il sistema delle imprese non perdere la fiducia nei suoi clienti? Lasciando potere al consumatore, prendendo coscienza che un condizionamento artefatto e non rispondente alle nuove capacità  di discernimento del consumatore, genererebbe un effetto boomerang, dannoso per il mantenimento della sua fiducia.

Per mantenere e aumentare i propri margini di profitto l’impresa deve imparare ad ascoltare il consumatore, nella prospettiva di una collaborazione costruttiva utile al raggiungimento dei reciproci obiettivi di vendita e acquisto.
Sembra essere questa la nuova strada da percorrere per creare modelli di business innovativi, efficaci per soddisfare entrambi gli attori del mercato.

L’impresa postmoderna non può disinteressarsi delle conseguenze sociali dei prodotti che mette in circolo, delle nuove responsabilità  etiche della marca/impresa, in mercati fatti di conversazioni oltre che transazioni, dove lo scambio travalica la tradizionale dimensione materiale attribuita alla merce.

Ma per realizzare questo modello di mercato il Marketing dovrebbe trasformarsi in societing: ciò è possibile a condizione che si verifichi un incontro fra imprese e clienti più autentico, orientato all'ascolto e al servizio.

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