New Economy: struttura d’impresa e strategie di mercato a confronto

di Mario Massarotti

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La combinazione di Internet, nuove tecnologie e globalizzazione ha dato origine a una nuova economia, la cosiddetta New Economy, spesso contrapposta alla Old Economy: quest'ultima è edificata sui principi della gestione delle industrie manifatturiere, mentre la New Economy poggia sulla logica della gestione dell'informazione e delle industrie dell'informazione. Nella logica della New Economy, vince chi possiede i migliori sistemi informativi e sa ciò che gli altri concorrenti sul mercato non sanno.

La Old Economy tuttavia non è morta, anzi, l'economia attuale è un mix di “old” e “new”. Le imprese dovrebbero conservare parte delle capacità  e competenze che hanno funzionato in passato, ma se aspirano a prosperare devono anche acquisire nuove mentalità  e abilità .

Il nocciolo del tema è che i mercati stanno cambiando più rapidamente del marketing.
Il modello classico del marketing deve essere sintonizzato sugli scenari futuri: può essere smontato e ridefinito in base alla forte propulsione dettata dalla differenziazione dei beni/servizi e dalle esigenze dei consumatori finali, che dominano sul resto.

Il vantaggio competitivo attuale delle aziende, che spesso sono strutturalmente simili, con prodotti e prezzi simili, poggia sulla loro capacità  reale di incontrare il favore dei potenziali clienti, soddisfare i consumatori nel processo di trasferimento dei beni/servizi, mantenere attiva l'attenzione del mercato in generale rispetto alla propria offerta e lavorare con un processo interno intelligente e semplificato in grado di ridurre i costi e massimizzare i risultati nel breve tempo possibile.

Dal momento che il marketing attuale pone al centro delle attività  economiche delle imprese la gestione delle relazioni con i clienti, è opportuno riflettere sulla possibilità  di spostare il punto focale dal portafoglio prodotti al portafoglio clienti in una logica di incrocio tra il business tradizionale e quello elettronico (e-business).

A tal proposito le imprese dovrebbero acquisire la capacità  di misurare la redditività  dei clienti e il loro valore durante tutto l'arco della loro vita di consumatori (lifetime value); di variare continuamente i propri obiettivi di vendita; di indagare con ottiche diverse nei database della clientela e di personalizzare messaggi e offerte.

Originariamente la produzione degli affari poggiava sulla sola logica di vendita, di seguito essa è evoluta nel concetto di marketing vero e proprio e oggi assistiamo ad un delicato momento di transizione verso il marketing olistico.
Quest'ultimo deriva dalla progressiva unione tra due parti fondamentali: la strategia di mercato e la struttura strategica di impresa, aventi in comune i sistemi tecnologici in grado di costituire la New Economy e quindi l'economia digitale. Da una parte il management e il marketing e dall’altra il mercato e il cliente.

Per sintetizzare l'importanza del marketing olistico, diremo che a differenza del marketing concettuale guarda maggiormente alle richieste del singolo cliente piuttosto che alle esigenze mutevoli dei clienti; ha il suo focus nella costituzione di valore per il cliente, nelle competenze distintive e nella cura della rete collaborativa; si afferma mediante la gestione di database e l'integrazione della catena del valore che interconnette i collaboratori, invece che seguire esclusivamente la segmentazione, il targeting e il posizionamento sul mercato.

Tra i suoi fini troviamo la crescita profittevole, l’incremento della quota di acquisti dei clienti, la loro fidelizzazione e la salvaguardia dei valori trasmissibili ai consumatori, processo ben più ampio rispetto alle logiche pregresse.

Le aziende dovrebbero essere oramai coscienti delle nuove capacità  e opportunità  che la rivoluzione digitale dota ai consumatori:
– aumento del loro potere di acquisto;
– disponibilità  assai più ampia dei beni e servizi;
– grande informazione che abbraccia tutto quanto è conoscibile;
– migliori possibilità  di interazione tra cliente e venditore.

Le aziende, dal canto loro, beneficiano di nuove opportunità  aperte da Internet tra cui:
– rapidità  delle transazioni;
– personalizzazione delle offerte e dei servizi;
– migliori processi di acquisto, reclutamento e formazione, oltre alla comunicazione interna ed esterna.

I punti fondamentali che l'azienda moderna conosce per attuare una strategia ottimale di penetrazione del mercato attengono in generale:
– l'orientamento ai clienti e sviluppo dei canali di distribuzione pertinenti con le loro preferenze;
– utilizzo del marketing e dei suoi indicatori ai fini del management;
– esternalizzare le attività  meno importanti che altri sanno fare meglio, più rapidamente e a costi più bassi;
– confrontarsi con le prassi miglior a livello mondiale;
– ricercare incessantemente nuovi vantaggi competitivi;
– operare per mezzo di team interfunzionali che gestiscano i processi;
– operare sui mercati tradizionali e su quelli digitali;
– curare gli interessi degli stakeholder;
– incentivare i partner dell'azienda;
– servirsi di pochi fornitori e trasformarli in partner.

E' il valore la carta vincente dell'impresa del “futuro”, sul piano delle opportunità  di creazione di nuovi mercati, della individuazione delle offerte migliori e del sistema strutturale della propria organizzazione.