CRM, quando conviene? – 2

di Riccardo Grassi

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Anche quando si fanno investimenti in tecnologia vanno considerate le due grandi questioni pragmatiche: "Quanto si può spendere?" e "Quanto ci si aspetta di guadagnare?"

I manager della Pizza e Fichi non sono degli sprovveduti ed hanno fatto un’analisi di profittabilità dei propri clienti, segmentandoli in 10 basket per capire meglio le loro attitudini ed aumentarne la conoscenza.

Il primo segmento è rappresentato dal 10% dei clienti più profittabili e l’ultimo baasket rappresenta il 10% dei clienti che hanno la più bassa profittabilità.

Dall’analisi emerge che la profittabilità media dei clienti della Pizza e Fichi è di 150 €, calcolo ottenibile anche dai macro indicatori numero clienti ed utile.

Questo significa che ogni segmento di clienti produrrà un differente valore per la nostra impresa, infatti dall’analisi di redditività si trova che i clienti del primo segmento “fruttano” una media di ben 1725 € , mentre nell’ultimo segmento, addirittura ci costano 450 €.

Questa distribuzione di redditività dei clienti è tipica per le imprese delle telecomunicazioni, dei servizi finanziari e più in generale per le imprese B2C (Business to Customer).

SegmentoNumero di Clienti% di profitto% media di profitto € Totale profitto(Milioni di €)
11.000115%1725172.5
21.00025%37537.5
31.00010%15015
41.0005%757.5
51.0000%00
61.000-2%-30-3
71.000-5%-75-7.5
81.000-8%-120-12
91.000-10%-150-15
101.000-30%-450-45

Molte imprese quando si pongono il problema di definire la profittabilità dei clienti (e spesso nelle piccole imprese, non ci si pensa neanche!) ci si affida al principio secondo il quale, l’80% del profitto è generato dal 20% dei clienti, questa legge (legge 80/20) è stata ispirata dall’economista Vilfredo Paredo e prende appunto il nome di Principio di Pareto.

Ma nella mercato attuale molte imprese sono in condizioni ben peggiori, e sono tipici i casi in cui quasi il 100% dei profitti sono generati da meno del 10% dei clienti. Quindi capire bene chi siano i clienti, quanto spendano e soprattutto come spendano con la nostra impresa è molto importante, anzi fondamentale per definire che politiche scegliere.

La Pizza e Fichi sa perfettamente che non è possibile semplicemente non fornire più il servizio ai clienti meno profittabili o addirittura che ci costano più di quanto ci fanno guadagnare; e che nella realtà non esistono clienti “buoni” o “cattivi”, ed ovviamente non si possono rimproverare i clienti se sono spendono a sufficienza, semmai sarà necessario rivolgere i propri sforzi e le proprie critiche all’interno dell’impresa, modificando la cultura dell’impresa stessa, orientandola al cliente, attraverso nuove priorità, nuove politiche e nuovi processi.

Quindi la Pizza e Fichi dovrà prendere iniziative orientate a:

  • Migliorare la gestione dei clienti
  • Dare priorità e obiettivi agli sforzi di vendita
  • Porre attenzione alla retention dei clienti.

L’adozione di un sistema di CRM deve essere gestito con una visione anche finanziaria, oltre che operativa, è quindi necessaria un’analisi di posizionamento, un’analisi della propria clientela e una definizione degli obiettivi. In questo articolo abbiamo visto con un piccolo e semplice esempio come sia possibile, analizzare la propria redditività, nelle prossime uscite definiremo le aree di intervento e del calcolo del ROI.