Agentic commerce, il 43% degli italiani lascerebbe comprare l’AI

La delega dell’acquisto a un agente di intelligenza artificiale è ormai realtà per chi vende online. La ricerca che Adyen ha presentato a Milano il 7 luglio 2026 misura quanti italiani sarebbero disposti a far comprare l’AI al posto loro. Negli stessi giorni, Visa ha annunciato le prime transazioni agentiche in Europa. La domanda e l’infrastruttura di pagamento si sono dunque già incontrate .

In sintesi:

• il 34% dei consumatori italiani ha usato assistenti AI per gli acquisti negli ultimi dodici mesi, con Gen Z al 52% e Millennial al 44%;
• il 43% si dichiara disposto a lasciare che un assistente AI gestisca l’intero processo di acquisto, inclusa la transazione;
• l’80% dei retailer apre all’agentic commerce, il 41% lo considera una priorità e il 48% prevede di investirci entro dodici mesi;
• il 39% dei retailer teme decisioni di acquisto errate o imprevedibili e il 22% ha già misurato un aumento delle frodi basate su AI;
• la rilevazione è di Censuswide su 2.000 consumatori e 500 retailer italiani, raccolta tra il 5 e il 20 maggio 2026.

I numeri della ricerca Adyen sull’agentic commerce in Italia

La rilevazione è stata condotta da Censuswide su un campione italiano di 2.000 consumatori e 500 retailer, all’interno di un’indagine europea che ha coinvolto 20.000 consumatori in dieci Paesi e 3.000 merchant retail, con raccolta dati tra il 5 e il 20 maggio 2026.

Il 43% dei consumatori italiani si dichiara disposto a lasciare che un assistente AI gestisca l’intero percorso d’acquisto, transazione compresa, una volta impostati i criteri di spesa. È il dato che Adyen mette in prima linea, e attraversa tutte le fasce d’età: Millennial al 45%, Gen X e Gen Z al 42%, Baby Boomer al 41%. L’uso già in corso degli assistenti AI per lo shopping riguarda invece il 34% degli italiani negli ultimi dodici mesi, trainato da Gen Z (52%) e Millennial (44%), con un 13% che si è avvicinato allo strumento per la prima volta nell’ultimo anno, anche solo per farsi consigliare un prodotto.

Chi li usa dichiara vantaggi di efficienza: il 65% risparmia tempo nella ricerca dei prodotti e il 64% si orienta meglio in un’offerta online troppo ampia. Il 54% vorrebbe che i negozi impiegassero l’AI per proposte proattive.

A rendere più completo il quadro sui trend di interesse per i merchant sono i dati del rapporto Mastercard sul mercato italiano, presentato il 19 giugno 2026 all’Innovation Forum, evidenziano che – in senso ampio, due terzi degli italiani si servono dell’intelligenza artificiale a supporto degli acquisti: ad esempio per la ricerca di prodotto su un chatbot.

Il mercato è ancora agli inizi ed i margini di espansione soni ampi. Il primo step è superare lo scetticismo e garantire sicurezza e conformità: il 45,2% dei consumatori italiani ritiene ancora che i rischi dell’AI nei pagamenti superino i benefici, e il 57,8% si dichiara curioso ma esitante. Ma le premesse ci sono tutte.

La ricerca copre cinque sotto-settori — lusso, abbigliamento e accessori, elettronica ed elettrodomestici, casa e arredamento, cosmetica — con 500 rispondenti per mercato. L’80% di apertura descrive quindi il retail di prodotto, non l’universo delle imprese commerciali italiane: chi vende servizi, alimentari freschi o lavora in B2B non è compreso in quel numero.

Le condizioni dei consumatori per delegare l’acquisto

La disponibilità a far comprare l’AI è condizionata, e nei dati Adyen le condizioni riguardano il dopo-acquisto più della tecnologia. Il 38% degli italiani indica come priorità procedure di reso, rimborso e assistenza semplici; il 34% chiede la garanzia che l’agente ottimizzi il rapporto qualità-prezzo; il 32% vuole sapere chi risponde in caso di errore, se il fornitore dell’AI, il negozio o l’utente. Sicurezza dei dati di pagamento e privacy contano per il 32%, la possibilità di annullare l’acquisto scelto dall’agente per il 31%.

Chi rifiuta la delega lo fa per ragioni di controllo: il 48% preferisce navigare e decidere in autonomia, il 39% non ne vede la necessità perché considera lo shopping già abbastanza semplice, il 36% teme errori su taglia, colore o prodotto, un altro 36% cita privacy e sicurezza dei dati e il 33% non si fida della selezione finale operata dall’AI. Sono obiezioni che riguardano il servizio post-vendita del negozio, non la potenza del modello linguistico.

L’apertura dei retailer e il timore della disintermediazione

L’80% dei retailer intervistati da Adyen si dichiara aperto ad abilitare l’agentic commerce, cioè agenti AI autonomi in grado di acquistare per conto del consumatore. Il 41% lo colloca tra le priorità strategiche e il 48% prevede di investire nella tecnologia entro dodici mesi. Le condizioni che pongono somigliano a quelle dei loro clienti: il 30% chiede protezione dei dati sensibili contro violazioni e frodi, un altro 30% vuole essere tutelato dai costi degli errori commessi dagli agenti, il 29% chiede conformità alle policy interne e alle regole vigenti, il 28% un’integrazione semplice con i sistemi già in casa.

I dati Adyen indicano che l’AI non è una novità per questi negozi: il 62% la impiega già nel customer service, tra chatbot e assistenti virtuali, e il 57% a supporto di marketing e consigli personalizzati. La differenza è che finora l’AI parlava con il cliente per conto del negozio, mentre l’agentic commerce la mette a parlare con il negozio per conto del cliente. Il freno che ne deriva è commerciale prima che tecnologico: il 37% teme di perdere il rapporto diretto con chi compra.

Se scoperta del prodotto, confronto dei prezzi e scelta finale avvengono dentro una conversazione, il merchant riceve un ordine e perde tutto ciò che sta a monte, cioè la query, le alternative valutate, il momento dell’esitazione.

Gabriele Bellezze, country manager di Adyen Italia, ha indicato come direzione quella di rendere l’AI un canale aggiuntivo lasciando al retailer il controllo sulla relazione e sui dati.

Il paradosso della sicurezza nei negozi che aprono agli agenti

Il freno più citato dai retailer, nei dati completi della ricerca Adyen, non è la disintermediazione. È il timore di decisioni di acquisto errate o imprevedibili, indicato dal 39%, davanti al 37% che teme la perdita di relazione e al 26% preoccupato da transazioni non sicure, tra frodi, acquisti non autorizzati e chargeback. La gerarchia dice qualcosa di preciso su come le aziende guardano a questa tecnologia: prima di chiedersi se l’agente porterà via il cliente, si chiedono se comprerà la cosa giusta.

Il quadro si complica leggendo i numeri Adyen sulle frodi. Il 22% delle aziende ha riscontrato un aumento quantificabile dei tentativi di frode basati sull’AI negli ultimi dodici mesi, e il 34% impiega l’AI per prevenire transazioni fraudolente. Lo stesso strumento che si vorrebbe accogliere come canale di vendita sta già bussando alla porta come vettore di attacco, e il negozio deve imparare a distinguere i due casi in tempo reale.

La stretta finale arriva dal checkout. Sempre secondo la rilevazione Adyen, il 20% dei retailer trova difficile verificare l’identità del cliente senza creare attrito nel percorso d’acquisto, e il 19% è riluttante ad aggiungere misure di sicurezza come l’autenticazione a due fattori perché teme un aumento dell’abbandono del carrello. Sono le stesse imprese che, per accettare un acquisto agentico, dovranno autenticare un’operazione avviata da una macchina. La contraddizione tra la voglia di aprire e la paura di irrigidire il checkout è il vero ostacolo, e non si risolve con un fornitore: si risolve decidendo quanto rischio si è disposti ad assorbire.

I protocolli per e-commerce raggiungibili dagli agenti

Oltre i dati della ricerca, la domanda pratica per chi vende online riguarda la leggibilità del proprio negozio da parte di una macchina. Un agente che deve comprare ha bisogno di trovare il catalogo, capire disponibilità e prezzo, farsi riconoscere come agente legittimo e non come bot ostile, e completare un pagamento che regga l’autenticazione forte. Tre famiglie di protocolli si stanno dividendo questi compiti, e ognuna chiede al merchant qualcosa di diverso.

Protocollo	Cosa richiede al merchant
ACP (OpenAI e Stripe, open source)	Un feed prodotto aggiornato secondo la specifica e un endpoint di checkout esposto agli agenti. Il pagamento viaggia su un token temporaneo vincolato al singolo acquisto, così l’agente non vede mai i dati della carta. Il negozio rimane merchant of record e mantiene la responsabilità dell’ordine.
AP2 (Google, con oltre sessanta partner tra cui Adyen; dall’aprile 2026 in governance FIDO Alliance)	La capacità di leggere e verificare i mandati crittografici con cui l’utente autorizza l’agente. Serve a dimostrare, a valle, che quell’acquisto era stato voluto: è il livello che risponde alla domanda su chi risponde degli errori.
TAP (Visa con Cloudflare)	La verifica della firma che l’agente inserisce nelle richieste HTTP, controllabile contro un registro. Serve a distinguere un agente affidabile dal traffico automatico da bloccare, e riguarda direttamente chi oggi filtra i bot a monte del sito.

La conseguenza: un e-commerce che oggi blocca indiscriminatamente il traffico automatico per difendersi dallo scraping sta anche chiudendo la porta agli agenti che vorrebbero comprare. La regola di filtro dei bot diventa una scelta commerciale, e va rivista con la stessa attenzione che si dedica a un canale di vendita.

Le regole europee su trasparenza e autenticazione

L’acquisto agentico deve rispettare due vincoli europei già scritti. Il primo riguarda l’autenticazione del pagamento: la Strong Customer Authentication richiesta dalla normativa europea sui servizi di pagamento non ammette deroghe perché a premere il tasto sia una macchina, e le prime transazioni live l’hanno soddisfatta usando le passkey. Un pagamento avviato da un agente rimane un pagamento autenticato dal titolare.

Il secondo è l’obbligo di trasparenza dell’art. 50 del Regolamento (UE) 2024/1689, l’AI Act, applicabile dal 2 agosto 2026 ai sensi dell’art. 113: un sistema destinato a interagire con le persone deve essere progettato in modo che l’interlocutore sappia di parlare con una macchina, salvo che la circostanza sia evidente. L’obbligo grava sul fornitore del sistema, e il negozio che mette un assistente conversazionale a contatto con il pubblico deve accertarsi che la segnalazione ci sia.

Il pacchetto Digital Omnibus approvato dal Consiglio UE il 29 giugno 2026 rinvia gli obblighi sui sistemi ad alto rischio senza toccare l’art. 50, con l’eccezione della marcatura dei contenuti sintetici. Chi vende online e sta valutando strumenti di intelligenza artificiale per il proprio negozio ha una scadenza da rispettare prima ancora di scegliere il fornitore.

La zona grigia riguarda la responsabilità dell’errore. Se l’agente ordina il prodotto sbagliato, o lo ordina due volte, il consumatore ha la tutela ordinaria dei contratti a distanza e il negozio si trova una controversia con una controparte che non ha mai visto la scheda prodotto. È esattamente la voce che nella ricerca Adyen il 32% dei consumatori e il 30% dei retailer indicano come condizione preliminare, e su cui il quadro normativo non offre ancora una risposta dedicata.

Checklist per e-commerce che integrano agenti AI

Le verifiche che un negozio online può fare prima di investimento in tecnologia:

• controllare le regole di blocco dei bot su firewall e CDN, per capire se il traffico degli agenti verrebbe respinto insieme allo scraping;
• verificare che il feed prodotto riporti prezzo, disponibilità, varianti e tempi di consegna in modo aggiornato e leggibile da una macchina, perché un agente scarta ciò che non riesce a interpretare;
• chiedere al proprio gateway di pagamento quali protocolli agentici supporta e con quali tempi, dato che la scelta ricade sull’infrastruttura più che sul sito;
• riscrivere le procedure di reso e rimborso pensando a un ordine che nessun essere umano ha visto prima della consegna, visto che è la prima condizione posta dai consumatori;
• stabilire chi in azienda decide, quando un agente sbaglia, se il costo lo assorbe il negozio o se va contestato, e metterlo per iscritto prima che accada.

La piattaforma e i servizi Adyen

Adyen è la piattaforma tecnologico-finanziaria che fornisce infrastruttura di pagamento end-to-end, analisi dei dati di transazione e prodotti finanziari in un’unica soluzione integrata. Con uffici in tutto il mondo, collabora con marchi come Meta, Uber, H&M, eBay e Microsoft, e tra i clienti italiani figurano Diesel, Lavazza, Rinascente, Prada, Eataly e Kiko. In Italia è guidata dal country manager Gabriele Bellezze.

Sul fronte dell’agentic commerce la società è parte della partita infrastrutturale che la sua ricerca fotografa: è tra le organizzazioni che hanno contribuito al protocollo AP2 di Google, oggi in governance presso la FIDO Alliance, ed è citata nella specifica ACP tra i fornitori di pagamento compatibili. Il prodotto dedicato si chiama Adyen Agentic, una suite di API modulari che funge da traduttore tra le interfacce AI e i sistemi dei merchant.