E-commerce B2B… perché no?

di Alessandro Indelli

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Il commercio elettronico tra le imprese offre tutti i vantaggi della vendita online senza i problemi tipicamente associati all'e-commercre b2c. A patto che sia progettato con attenzione...

Originariamente guardato con sospetto dai consumatori, il commercio elettronico è diventato in pochi anni una pratica largamente diffusa, che continua a crescere a ritmo sostenuto anche nel nostro paese. All’interno di questo fenomeno, un ruolo importante è giocato dall’e-commerce b2b.

Sono tantissime le PMI che ricevono ordini via web da altre imprese: automatizzando le procedure commerciali ed amministrative collegate alla vendita si ottengono risultati strabilianti sia in termini di risparmio di tempi e costi sia in termini di soddisfazione del cliente.

Il funzionamento è semplice. Il cliente abituale avrà una password grazie alla quale potrà accedere a un’area riservata, dove troverà prezzi e offerte personalizzati, inserirà i prodotti che intende acquistare nel suo carrello ed invierà l’ordine. Essendo un cliente abituale, gli saranno automaticamente applicate le clausole concordate nelle “condizioni generali di acquisto”, definite in occasione del primo contratto. Un click e l’ordine è fatto.

La differenza con il b2c

Del resto il boom del commercio elettronico tra aziende era prevedibile: infatti nell’e-commerce business-to-business cadono tutti i punti debolezza tipicamente associati al commercio elettronico tra impresa e consumatore (b2c). In generale, possiamo affermare che i tipici svantaggi del commercio elettronico b2c rispetto al commercio al dettaglio tradizionale (quello nei negozi) sono essenzialmente 5.

1) L’intangibilità dei prodotti: chi acquista sul Web non tocca i prodotti con mano. Il consumatore deve prendere le sue decisioni in base ad una immagine presente sul monitor e a una breve descrizione del prodotto. Ma nell’e-commerce tra aziende il problema non si pone. Per capire il perché, bisogna partire dal presupposto che nel b2b Internet è utile sia nella ricerca dei possibili fornitori in tutto il mondo (fase anteriore al primo acquisto), sia negli acquisti successivi al primo.

I canali tradizionali, invece, sono gli unici che possono essere utilizzati per concludere il primo acquisto: le aziende si incontrano grazie al Web ma poi si contattano con gli strumenti tradizionali, si spediscono campioni, si accordano per telefono o grazie all’intermediazione di un agente e così definiscono caratteristiche del prodotto, prezzo, metodi di pagamento e tempi di fornitura. Sulla base di questi accordi concludono (off-line) il primo acquisto. Dal secondo acquisto in poi potranno invece utilizzare il Web, ma ormai il problema dell’intangibilità è venuto meno (abbiamo già spedito i campioni).

2) L’anonimità dell’acquisto: chi entra in un negozio tradizionale è soggetto a pressioni di tipo psicologico molto forti. La capacità di persuasione del commesso e il disagio dell’andar via dopo mezz’ora di prove senza aver comprato nulla ci pongono in soggezione. Su Internet, la navigazione è totalmente anonima. Nell’e-commerce b2c, uscire dal negozio web dopo quaranta minuti di ricerca è semplicissimo: basta un click sulla crocetta rossa di Explorer.

Anche in questo caso, però, nell’e-commerce b2b il problema viene meno. Immaginiamo di voler cercare un fornitore per la nostra azienda e di non voler usare Internet, cosa facciamo? Semplice, usiamo pagine gialle, elenchi pubblici, cataloghi cartacei. E cioè useremo strumenti anonimi esattamente come accade su Internet. Anzi, sul Web l’acquisto è facilitato dalla aggiornabilità del catalogo on-line, dalla maggiore mole di informazioni che un sito può contenere rispetto a una brochure o a un elenco, dall’interattività e da mille altri piccoli fattori.

3) La poca fiducia negli strumenti di pagamento: nonostante una sostanziale inversione di tendenza, l’utilizzo della carta di credito continua a frenare molti utenti consumer, ma ciò non riguarda le imprese. Infatti, gli strumenti di pagamento adottati nel commercio elettronico b2b sono quelli classici: bonifico, Ri.Ba., Lettera di Credito, etc.. Avete mai visto qualcuno pagare una fornitura di 200 mila euro con la carta di credito?

4) La difficoltà di navigazione: bisogna riconoscere che molti siti di e-commerce sono difficili da usare. Riuscire a completare un acquisto on-line è spesso talmente difficile, lungo e noioso che l’80% di chi ha deciso di comprare abbandona il processo d’acquisto. Nel b2b, invece, la situazione si inverte: gli acquisti sono più semplici su Internet che con gli strumenti tradizionali.

Spesso i dati sono inseriti nel sistema dallo stesso venditore all’atto della prima fornitura “off-line” e l’acquirente non deve far altro che inserire il suo nome utente e la sua password e riempire il carrello. I moduli con i dati anagrafici, le condizioni di pagamento, quelle di spedizione e gli sconti saranno pre-compilati sulla base di quanto stabilito nelle “condizioni generali di acquisto”.

5) L’incidenza dei costi di spedizione sul prezzo finale rappresenta una barriera insormontabile per la vendita on-line di molti prodotti (soprattutto di quelli a basso costo). Troppo spesso accade che una volta aggiunti i costi i spedizione, il prezzo di un prodotto su Internet finisca per perdere competitività rispetto a quello nei canali tradizionali. E diventano difficili anche gli acquisti da siti stranieri, soprattutto se i prodotti devono attraversare l’Oceano.

Ma anche in quest’ultimo caso l’e-commerce b2b risulta “immune” dato che i costi di trasporto sono identici a quelli che si pagherebbero concludendo l’acquisto con i canali tradizionali. La merce, infatti, va spedita in container, su camion o su rotaia indipendentemente che l’acquisto avvenga online o tramite strumenti tradizionali.

Automatico, personalizzabile, conveniente

Oltre questi “mancati punti deboli”, l’e-commerce b2b presenta anche una serie di punti di forza. Le aziende che vendono ad altre aziende su catalogo online possono aggiornare modelli e prezzi in tempo reale, creare pacchetti di prodotti in offerta promozionale (o variare frequentemente i prezzi) per far fronte all’eccesso di scorte in magazzino di un particolare prodotto, possono rispondere più facilmente al cambiamento dei gusti del mercato e fornire in tempo reale le disponibilità di magazzino ai propri clienti.

Grazie alla personalizzazione, il singolo cliente inserisce nome utente e password e vede apparire in primo piano i prodotti che più gli interessano, gode di prezzi ed offerte promozionali personalizzate in relazione al volume di acquisti effettuati nell’ultimo periodo, alle tipologie di prodotti acquistati, alla sua solvibilità, etc.

Infine, il sistema di e-ecommere integrato con il software gestionale permette di automatizzare i processi amministrativi. Dall’auto-compilazione di fatture e documenti accompagnatori, all’emissione di documenti connessi al pagamento (fatture, DDT, documenti doganali), che possono essere resi disponibili in pdf. Automatica sarà anche l’analisi del potenziale di ogni singolo cliente e la conseguente applicazione di condizioni personalizzate. Il tutto senza l’intervento umano, se non per validazione. I benefici in termini di risparmio di tempi e costi, e di riduzione di margini di errore sono considerevoli.

È dunque evidente che l’implementazione di un sistema di commercio elettronico rappresenterà ben presto una scelta obbligata per un gran numero di aziende b2b. C’è ancora parecchio da fare in termini di divulgazione, ma sempre più imprenditori capisco che la presenza sul Web non è uno spreco di denaro ma una grande opportunità, purché tutto sia progettato e realizzato con cognizione di causa.