La disposizione dei prodotti tra gli scaffali di un un negozio non è orientata a facilitare il consumatore: le strategie di collocazione seguono regole commerciali e di opportunità volte piuttosto a influenzarne le scelte, indirizzarlo opportunamente verso specifici prodotti e, il più delle volte, a fargli cambiare idea inducendolo ad acquistare ciò che conviene al negozio! Questo è l’obiettivo del cosiddetto Shelf Marketing.

Letteralmente marketing dello scaffale, si riferisce all’insieme delle tecniche di disposizione delle merci sugli scaffali di negozi e supermercati per invogliare il consumatore abituale o casuale, catturarne lo sguardo, convincerlo all’acquisto e incrementare così le vendite.

Il marketing, infatti, nel tempo si è evoluto e oggi comprende anche le politiche dei prezzi, le attività promozionali e il sistema logistico della distribuzione. Un panorama molto ampio, quindi, che fa del marketing un ‘ attività quasi scientifica e che oggi si avvale anche della componente tecnologica per migliorare la propria pervasività.

La componente scientifica sfrutta i dati analitici e statistici per pianificare e implementare strategie di presentazione, pricing e fidelizzazione del cliente, mentre la componente “artistica” riguarda tutte quelle idee creative per catturare l ‘ attenzione dei potenziali clienti, e influenzarne le scelte consumistiche.

«Lo spazio sullo scaffale si può considerare come uno “spazio edificabile” di grande valore, e l’efficienza nel gestirlo può fare la fortuna o la fine del negoziante, ma anche del produttore», spiega Luissa Eichman director of space planning services di Coca-Cola Enterprises, (società non collegata a Coca Cola Company, n.d.r.)

Un produttore o distributore ottiene più o meno spazio a seconda dei risultati di vendita ottenuti l’anno prima tenendo conto anche degli episodi di stock-out (mancato riassortimento), evenienza sgradita al consumatore che rischia di cambiare prodotto (nel 37% dei casi), rinunciare all’acquisto (10%) o spostare la ricerca in un altro negozio (20%).

Tale è l’importanza di non andare fuori stock che l’Indicod-Ecr, associazione di categoria delle aziende industriali e distributive dei beni di consumo, ha organizzato a Milano il Convegno OSA DAY, una giornata dedicata all’Optimal Shelf Availability, ovvero il processo che ottimizza la disponibilità dei prodotti sugli scaffali dei punti vendita e permette di evitare gli out of stock, mediante l’uso di opportuni KPI (Key Performance Indicators, letteralmente indicatori di prestazione).