Per le aziende è sempre più determinate offrire a ogni cliente un’esperienza personale, sfruttando strategie di marketing complete e innovative, progettando soluzioni in grado di attrarre e trattenere clienti e contatti.
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ManagerOnline ha intervistato Sofie Anker Andersen, Sales Manager di Sitecore, tra i protagonisti del recente evento “Sitecore Experience Day – ReThinking The Website Presence“, tenutosi lo scorso 11 novembre in collaborazione con i partner Green Team e Microsoft.
Il recente workshop promosso da Sitecore ha focalizzato l’attenzione sulla necessità di “Ripensare la propria presenza sul web“: quali dovrebbero essere le priorità di un’azienda che sceglie di portare avanti questo obiettivo?
«Se volete che il vostro brand migliori la customer experience e il ROI, una delle priorità da concretizzare è contare sulle risorse giuste e sui procedimenti giusti per sfruttare al meglio la tecnologia. Il percorso di un’organizzazione dal Digital Marketing all’Experience Marketing e alla Brand Experience richiede molto più del solo apporto della tecnologia. Serve un mix di risorse, procedimenti, tecnologia e un forte orientamento al cliente. Una customer experience connessa e coerente vi darà un vantaggio competitivo. La tecnologia è la premessa e un eccellente investimento professionale, che spesso porta ad un ROI rapido. Una piattaforma di experience connessa fornisce una visione unica del cliente in tempo reale a chiunque lavori con i clienti. La vostra organizzazione può utilizzare questa visualizzazione per offrire al cliente la migliore customer experience possibile. La personalizzazione in tempo reale può trarre il massimo vantaggio dai dati raccolti attraverso i touchpoint. Un accesso veloce ai dati significa anche che la piattaforma connessa fornisce analytics built-in per creare strategie marketing facilmente, e reagire immediatamente a qualsiasi cambiamento. Una piattaforma connessa ha un effetto immediato sui vostri introiti.»
La competitività e l’immagine di un brand dipendono anche dalla capacità di interagire e comunicare con il cliente finale: quali risorse si hanno a disposizione per ottenere engagement e fidelizzazione?
«I clienti sono consapevoli e molto più avanti dei professionisti del marketing nell’utilizzo della comunicazione e delle connessioni. I professionisti del marketing devono avere una roadmap strutturata per vincere questa sfida. I contenuti in ambito marketing devono essere coerenti, contestualizzati, adatti al dispositivo che il cliente usa, personalizzati per ognuno di loro. Se non date ai clienti quello che vogliono, potrebbero consultare i contenuti dei competitor oppure cercare feedback sui social, con un click. Sono loro a scegliere il messaggio che seguiranno. Se non siete coerenti e contestualizzati, presto per loro non esisterete nemmeno più. L’experience dei vostri clienti è il totale di tutti i touchpoint che hanno in comune con voi. Far vivere ai vostri clienti un’experience totale, che li porti a desiderare di essere vostri clienti per sempre, dipende da voi. Il vostro brand si riflette in ogni loro experience con l’azienda: la pagina web personalizzata, la telefonata per una consegna ricevuta in ritardo, la domanda a cui trovano risposta via mail. Ogni touchpoint deve essere creato e trasmesso al cliente su misura per lui.
Per aiutare le organizzazioni ad avere successo nel loro percorso di creazione di una grande customer experience, Sitecore ha sviluppato il Customer Experience Maturity ModelTM, una guida step-by-step che porta dal Digital Marketing all’Experience Marketing al Brand Experience.
Gli stadi più arretrati, Iniatiate e Radiate sono quelli dove le organizzazioni presentano punti di contatto digitali con brochure statiche, un sistema di valutazione semplice e uso dei social media.
Gli stadi di Align, Optimize e Nurture rappresentano gli stadi in cui le imprese incominciano a beneficiare dei vantaggi della tecnologia marketing e dei processi di ottimizzazione.
Lo stadio Engage è una fase difficile per le aziende che utilizzano la tecnologia di marketing concepita fin dall’inizio come una piattaforma di connessione. In questa fase, l’organizzazione deve integrare i vari sistemi per creare un vero e proprio profilo unico del cliente.
La fase di Customer Lifetime è, naturalmente, l’obiettivo finale per la maggior parte delle organizzazioni. In questa fase, i marketer possono prevedere le esigenze dei clienti e difenderli utilizzando sofisticati algoritmi di personalizzazione e Big Data.»
La realizzazione di un sito web accattivante e navigabile non basta più: perché le aziende dovrebbero investire nel context marketing?
«Molti professionisti del settore marketing possono solo sognare di offrire un’experience personalizzata e su misura ai propri clienti. L’experience che considera il contesto nel quale il cliente ha interagito con il brand l’ultima volta. Sapete che se lo meritano – e a volte addirittura lo chiedono – ma il meglio che possiate dare è una comunicazione a compartimenti stagni, segmentata, automatica. Perché questo divario tra ciò che vorremmo e la realtà? Con tutta la tecnologia di cui i professionisti del settore marketing oggi possono usufruire, perché non riuscite a instaurare un dialogo digitale con tutti i clienti, su scala, in tempo reale, attraverso tutti i canali? Secondo Sitecore la risposta è ciò che chiamiamo Context Marketing. Il Context Marketing inizia dalla consapevolezza di ciò che è coerente con i clienti riguardo informazioni come: quali pagine del sito hanno visitato la settimana scorsa? Che cosa hanno acquistato con lo smartphone mentre erano in viaggio per Madrid ieri? Stanno postando informazioni sul loro ultimo viaggio a Londra sui social in questo momento? Dovete sapere come hanno interagito con il vostro brand i vostri clienti e i vostri prospect, e questo significa che vi serviranno dei dati davvero integrati. E dovete creare engagement con persone uniche, infastidite, disinteressate e diverse l’una dall’altra. Ma c’è anche un gap tra il modo in cui i professionisti del marketing vogliono rivolgersi al pubblico e al modo in cui effettivamente riescono a farlo. Questo gap esecutivo potrebbe essere difficile da superare se non si riesce a contestualizzare i dati dei clienti. E come abbiamo già visto – è la contestualizzazione che porta i risultati economici migliori. E allora perché è così difficile applicare bene il Context Marketing?
Ecco qui tre motivi:
- I vostri dati sono caotici: una panoramica del cliente è solo un sogno. Mentre state analizzando report, i vostri competitor sono altrettanto impegnati nel cercare di capire prima degli altri, e senza uno strumento per l’analisi dei dati comportamentali non c’è alcun modo di dare un senso a tutto quel caos.
- Non avete strumenti integrati: soluzioni a punti e silos di dati creano infrastrutture ingestibili. Se i dati non sono fluidi tra un’applicazione marketing e l’altra, come faranno i team a condividere gli insight sui clienti? Le vostre strategie marketing sono frammentate in tribù, mentre invece dovrebbero essere un impero unito.
- E i vostri canali non sono assolutamente abbastanza omni: non c’è nessuna coerenza – il pubblico vive diverse experience a seconda dei touchpoint (non c’è niente che faccia cambiare idea al momento della vendita come un po’ di incoerenza nel momento giusto). Sono i dispositivi, non i clienti, che dettano com’è l’experience.
Oltrepassare il gap esecutivo sembra difficile. Dovrete fare in modo che tutti i vostri team siano in grado di creare, diffondere, monitorare, analizzare e misurare le interazioni personalizzate in tempo reale e l’engagement. Ed è qui che inizia il Context Marketing – in questo modo, potrete eliminare i silos di dati e arrivare alla panoramica unica sul cliente che avete sempre sognato:
- Il cliente giusto perché davvero conoscete ogni cliente – in tutto e per tutto
- Il contenuto giusto, perché conoscete gli interessi e le necessità di ogni cliente
- Il momento giusto perché sapete esattamente a che punto del viaggio a fianco del brand si trova il cliente
- Il canale giusto perché sapete quale canale avrà l’impatto più forte su ogni cliente
Se utilizzate il Context Marketing nel modo giusto, potrete distruggere i silos e lasciare liberi i dati. E significa che dovrete aiutare i vostri team a collaborare, non a concorrere tra loro. Creare e gestire ottime campagne ed experience (con fantastici risultati). Conquistare più clienti – e persuaderli a tornare, ogni volta.»
