Aumenta il volume d’affari per new media e advertising online

di Emanuele Menietti

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Le buone prestazioni dei new media attenuano i dati negativi dei mezzi di comunicazione tradizionali. La conferma giunge dall'Osservatorio New TV & Media che ha condotto una ricerca sui media e i loro volumi d'affari

I venti minacciosi della crisi economica non sembrano scoraggiare il comparto dei nuovi media. Stando agli ultimi dati forniti dall’Osservatorio New TV & Media della School of Management del Politecnico di Milano, i nuovi media sono cresciuti del 15% su base annua generando un volume di affari superiore ai 3,8 miliardi di Euro. Un dato in controtendenza rispetto alle prestazione dei mezzi di comunicazione tradizionali che ha portato a una complessiva contrazione del mercato stimata tra gli 8 e i 10 punti percentuali.

Dai 18,5 miliardi raccolti nel corso del 2008 si è così passati ai 17 miliardi dell’anno in corso con sensibili differenze a seconda dei media tradizionali. A causa dei minori investimenti pubblicitari, la carta stampata ha fatto registrare una riduzione pari al -20%, mentre la televisione analogica e la radio hanno fatto rispettivamente registrare -10 e -14 punti percentuali. Nel caso della stampa i dati sono ulteriormente aggravati dal considerevole crollo delle vendite (-20%) e di conseguenza dei ricavi.

Le prestazioni in territorio negativo sono state, tuttavia, edulcorate dal buon andamento dei new media che hanno generato quasi 600 milioni di Euro di ricavi in più rispetto all’anno precedente. Nella categoria analizzata dall’Osservatorio rientrano tutte le piattaforme e i terminali digitali che consentono agli utenti di fruire dei contenuti. Il volume d’affari generato dalla televisione digitale (satellite e digitale terrestre) è superiore rispetto a Internet e testimonia quanto la Rete fatichi ancora ad affermarsi, specialmente in alcune fasce della popolazione.

Digitale terrestre e satellite sono alla base del 76% del giro d’affari dei nuovi media, mentre Internet è a quota 18% e i contenuti accessibili via mobile intorno ai 6 punti percentuali. I maggiori introiti della televisione digitale non sono legati alla pubblicità, ma al pagamento dei contenuti on-demand e in abbonamento. Le cifre fornite dall’Osservatorio e riprese dal Sole 24 Ore parlano chiaro: «Ben l’87% dei ricavi delle TV digitali è infatti generato dalle somme pagate dagli abbonati, mentre soltanto il 13% arriva dalla pubblicità. Il satellite (ovvero Murdoch) si aggiudica ancora l’84% di questa torta, ma il DTT viaggia a doppia cifra e ha raggiunto un peso dell’11%».

In un tale contesto, le piattaforme alternative e maggiormente innovative come la IpTV, l’Hand-TV e Desktop TV rimangono svantaggiate e ai margini del comparto anche a causa delle carenze infrastrutturali. Tali servizi richiedono molta banda e non sempre l’offerta sul territorio nazionale si rivela omogenea e in grado di offrire i servizi legati alla televisione via Rete. Nonostante la posizione di svantaggio, le nuove piattaforme hanno fatto comunque registrare un interessante avanzamento su base annua pari al 14%.

Infine, sul fronte del Web vero e proprio si registrano segnali incoraggianti per l’advertising e la vendita dei contenuti a pagamento come musica, video e accesso ai contenuti editoriali. Per tale segmento il 2009 dovrebbe concludersi con un volume di affari pari a 910 milioni di Euro, in crescita del 10% rispetto allo scorso anno. Inserzioni e pubblicità fanno la parte del leone con il 98% del giro d’affari stimato dall’Osservatorio, mentre gli introiti derivanti dalla vendita dei contenuti si rivelano ancora marginali.

Per ragioni di abitudine e probabilmente culturali, gli italiani si dimostrano maggiormente disposti a spendere del denaro per l’acquisto dei contenuti premium offerti dalle piattaforme TV, mentre reputano la Rete come uno strumento sostanzialmente gratuito nonostante le offerte a pagamento per il download di software, video e file audio o per l’accesso a particolari servizi non manchino. L’intenzione di alcuni gruppi editoriali di imporre una tariffa in abbonamento per accedere agli articoli delle testate potrebbe presto contribuire a mutare tale percezione.

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