Neuromarketing?

di Paolo Iasevoli

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Dietro il nome futuristico si nasconde una tecnica basata sull'analisi delle onde cerebrali per verificare l'efficacia degli annunci pubblicitari

Perché spendere tempo e denaro in lunghe ricerche sul campo quando è sufficiente una scansione del cervello per conoscere tutte le risposte?

Il neuromarketing è una tecnica innovativa che permette di studiare le reazioni di una persona analizzando direttamente la sua attività cerebrale, piuttosto che ricorrere a metodi indiretti come sondaggi, interviste qualitative e focus group.

Il vantaggio per le aziende è evidente: misurare l’efficacia di un messaggio pubblicitario in modo più veloce, riducendo al contempo i margini d’errore. Non essendoci mediazioni di sorta, scompaiono infatti anche le possibili distorsioni tra la percezione del soggetto e le risposte da questi formulate.

Per questi motivi, il neuromarketing sta raccogliendo rapidamente un gran numero di consensi, a partire proprio dall’Europa. È nel Vecchio Continente infatti, che stanno nascendo e proliferando le principali società esperte in questa tecnica innovativa, che già hanno condotto i primi studi al fianco di imprese come Viacom, Unilever e Proctor&Gamble.

Ma come funziona precisamente il neuromarketing? Durante l’analisi, il consumatore viene sottoposto al messaggio pubblicitario, che può essere visivo, sonoro ma anche olfattivo o tattile. Contemporaneamente, la sua attività cerebrale viene costantemente monitorata da attrazzature come l’FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging), il magneto-encefalogramma e l’elettroencefalogramma. Analizzando la reazione ai diversi stimoli, è infine possibile verificare l’efficacia di un messaggio.

Ad esempio, in una recente ricerca condotta da Viacom e Neurosense, sono state analizzate le reazioni degli spettatori di un programma televisivo in relazione ai differenti annunci pubblicitari trasmessi. Il responso ha sottolineato l’importanza della congruenza tra messaggio e contesto, restituendo risultati scientificamente provati in minor tempo e con un minor investimento economico.

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